食品饮料|1元雪糕去哪了

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn) , 作者 | 胡楠楠 , 编辑 | 姚赟 , 钛媒体经授权发布 。 
“那你们打算卖多少钱?”雪莲走红之后 , 有便利店采购商问庄焕焕 , 能不能供应一些雪莲给他们 , 庄总会脱口而出这句话 。
庄焕焕是宁波焕成食品的总经理 , 主要在华东区域做雪糕经销 , 目前是30多个雪糕品牌的宁波大区一级代理商 。旗下代理品牌包括国货品牌、网红品牌以及一些进口品牌 , 国产品牌如宏宝莱、中街1946、马迭尔等 , 网红品牌如喜茶、阿波罗鲷鱼烧 , 以及一些文创品牌、进口品牌 , 比如哈根达斯、马氏等 , 主要做中高端雪糕市场 。
她的担心不无道理 。
五毛雪莲走红5天后 , 摇身一变 , 也成了另类的“雪糕刺客” 。7月5日 , 《中国企业家》在线上平台搜索“雪莲冰块” , 发现目前线上已经有一些冷饮批发商卖起了雪莲:20袋雪莲售价从66元到126元不等 , 平均3元~6元一袋 。不再是全网熟知的5毛钱 。
6月30日 , #雪莲塌房#话题冲上热搜 。起因是 , 一位在雪莲工厂工作过的网友爆料 , 雪莲生产工厂脏乱差 , 还贴出了雪莲绿色外包装的图片 。随后不久 , 账号名为“雪莲冰块”连发了几条抖音回应 , “我们车间很干净 。”据了解 , 抖音账号“雪莲冰块”的注册主体为山东临沂古椹斋食品有限公司 , 在发布回应时甚至还未完成认证 , 是新注册账号 。
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来源:雪莲冰块抖音截图
于是 , 网友们开始自发保卫雪莲 , “我瞎了我什么都没看见 。”“它都不嫌弃我穷 , 我能嫌弃它脏吗?”“五毛钱的雪糕不能说没就没啊 , 你赶紧改 , 我就当没看见 。”
前有“雪糕刺客” , 高端雪糕入侵 , 消费者总是防不胜防买到高价雪糕;后有雪莲保卫战 , 平价雪糕失踪 , 小布丁、绿舌头、绿色心情等记忆里售价1元左右的雪糕不再主导夏季冰柜 , 而现在平价代表“雪莲冰块”走红后也开始涨价 。这几件事指向了同一个方向——为什么雪糕越来越贵 , 那些记忆中的平价雪糕去哪了?
雪糕市场目前仍以线下为主 , 经销环节多且销售季节短 , 层层经销商都要利润 。低价雪糕没有利润空间 , 很难进入市场 。和饮料等消费品不同 , 雪糕运输过程中全程需要冷链 , 所以物流成本也会高很多 。庄焕焕告诉《中国企业家》 , “如果在线上发几支雪糕 , 泡沫箱、干冰运输、快递费等加起来 , 每单运费就要在30元 。”
0.5元的雪莲也成“刺客”“冰柜里不认识的雪糕千万别拿 。”从5月开始 , 全网都是关于雪糕的讨论 。冰柜里看着平平无奇的雪糕 , 一结账时就会被价格刺痛 。“雪糕刺客”也由此诞生 。
“在公司附近一个不知名便利店买了4根雪糕 , 一结账发现40多元 。一问老板才知道 , 其中一个不知名品牌的雪糕 , 就卖到13元 。没办法 , 都结账了 , 也只好当个大冤种 。”在北京工作的许笠说 。
采访人员走访了北京7-11、罗森等几家主流便利店 , 发现罗森便利店雪糕价位从4.4元到18元不等 , 4元和18元都是少数一两个品类 , 7元~10元价位的雪糕居多 , 冰柜中的品牌包括消费者所熟知的 , 如雀巢、钟薛高、可爱多、梦龙、中街大果、八喜等 。还有一些新品牌 , 如阿波罗鲷鱼烧、阿苏山晴王、玫珑瓜等 , 价格也多在10元左右 。7-11售卖的雪糕也主要是钟薛高、梦龙、雀巢等品牌 , 其中还不乏一些品牌联名款 , 如:德氏和7-11联名款厚乳教堂冰淇淋 , 售价16.8元 , 以及东北大板和永璞、每日黑巧的联名款雪糕 。
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北京7-11便利店雪糕冰柜 。摄影:胡楠楠
在“雪糕刺客”被全网讨伐的背景下 , 上了热搜的雪莲 , 因其平价亲民 , 成为了“消费者苦高价雪糕”的情绪宣泄出口 。“更多是一种情怀 。”冰淇淋市场专家、龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威表示 。
正如此前 , 蜂花、鸿星尔克、白象等因为多年不涨价 , 而被消费者追捧 。大家纷纷用实际行动去支持平价良心的国货品牌 。
从6月30日发布第一条抖音开始 , 截至7月5日下午7:00 , 抖音账号“雪莲冰块”粉丝数已达75.6万 。钟薛高目前的粉丝数 , 也仅有47.7万 。
雪莲冰块5天内建立12个粉丝群 , 而每个500人上限的粉丝群建立数小时内便会满员 。群内粉丝们不断地在询问 , “在哪可以买到?涨价到1.5元也可以接受……”“什么时候挂小黄车 。”
雪莲是一个品类 , 不是品牌 。目前在淘宝、京东等线上平台 , 已经有多个冷饮批发商上线了雪莲 , 各个商家售卖的雪莲价格和品牌五花八门 , 可以看到的就包括中原牌、孙氏、华康等等不知名品牌 。唯一的共同点是 , 雪碧一样绿色的包装 。而且也并不是所有都叫雪莲 。在购买选项中 , 还有雪冰、雪莲随机发这一选项 。
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来源:线上平台雪莲截图
“由于13年未涨价 , 一直卖五毛钱 , 没有多余的利润用于研发新品 。”山东古椹斋雪莲负责人在接受媒体采访中表示 。
13年一直未涨价的雪莲 , 也开始涨价了 。
淘宝上销量最高的一家雪莲 , 截至7月5日已经有200+人付款 , 20袋售价79元 , 40袋售价99元 。不同的冷饮批发店 , 线上售卖价格也不同 , 价格最高的 , 20袋雪莲卖到了126元 , 平均6元一袋 。
层层经销商都要利润“很多人都觉得我们冷饮行业毛利率高 , 但实际上真正能赚钱的并不多 , 就是因为雪糕行业 , 一是(经销)环节多 , 二是(销售)时间短 。”庄焕焕表示 。
每年雪糕行业的旺季大概就是从5月到10月 。
但是对于经销商而言 , 经销业务一般从每年2月开始就忙了 。“差不多春节过后 , 我们就要开始从各个品牌厂家备货 , 因为分销环节比较多 , 要经过很多仓库和运输过程 。2月中旬基本各个厂家的雪糕就入库了 。3月开始 , 分销给下游二批的仓库 , 二批再铺货到终端店铺 , 基本上终端的铺货时间是每年的3~5月份 。”
【食品饮料|1元雪糕去哪了】“公司每年租冷库的费用、装卸费用以及仓储管理人工成本 , 大概70万元 , 再加上运营成本 , 大概几百万元 。”庄焕焕还透露 , “一年至少有3个月的时间是亏损的 , 只有夏天赚钱 , 冬天是亏钱的 。”
在雪糕市场体量上 , GlobalData数据显示 , 目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤 , 不到美国年人均的八分之一 。“整个雪糕行业的体量 , 还不如一个饮品企业的规模 。”庄焕焕表示 。
而层层经销环节 , 每个环节又都要进行合理的利润分配 。
由于快消品行业主要是大经销商制 , 品牌为了做到轻运营、省成本 , 则需要一层层的经销商去推广 , 以最少量的人力成本去进入全国市场 。“经销商下沉到社区店需要大量的人力 , 我们之前也尝试过这种运营 , 但后来发现不符合我们 , 精力投入特别大 。”庄焕焕告诉《中国企业家》 。
据了解 , 一根雪糕从工厂到零售终端 , 至少有四个环节 。厂家、一级代理商、二批(二级批发商)、家批(家庭式批发门店 , 一般是专营雪糕的线下店)/便利店/社区店/夫妻老婆店 。每个环节都要保障合理的利润分配 。
天眼查数据显示 , 我国目前有近4.5万家雪糕相关企业 , 其中超九成企业为个体工商户 , 约70%的企业分布在批发和零售业 。
最贴近消费者的 , 也是整个经销环节里利润最高的 , 不管是家批还是便利店 。“终端利润能达到30%~40% 。比如一根10元的雪糕 , 便利店能赚4元 。再加上运营成本和物流成本 , 可能5元都要给便利店 。”庄焕焕告诉《中国企业家》 , “整个环节里 , 我们这样的一级代理商利润最薄 , 基本在5%~10% 。一根10元的雪糕大概能赚5毛~1元 。因为你不可能又走量 , 又要高利润 。”
由于便利店的渠道定位 , 更倾向于中高端产品 , 而且客群以年轻人、白领居多 , “很多品牌都想进入便利店 。”庄焕焕告诉采访人员 , “不过有些品牌进便利店 , 它更多是品牌推广需求 , 并不靠便利店渠道去赚钱 。”
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北京罗森便利店冰柜已贴好了价签 。摄影:胡楠楠
祝宝威也表示 , 便利店雪糕很多都不是常规性产品 , 因为便利店寸土寸金 , 冰柜里每一个格子放什么雪糕都要考虑产出 。
雪莲和钟薛高的问题 , 本质是一场冰柜主权争夺战 。
抢夺线下便利店和以往火起来的国货品牌不同 , 雪莲走红之后 , 并没有体现在销量上 。因为几乎没有利润空间 , 如今的商超、便利店几乎难寻0.5元雪莲的身影 。
抖音账号上 , “雪莲冰块”也发视频回应消费者的热情 , “正在积极沟通物流 。”然而截至7月5日 , “雪莲冰块”的粉丝群里也没有关于如何购买的消息 。雪莲冰块粉丝群内的管理员在群内回复 , “还在沟通物流中 , 冷链费用太贵了……”
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来源:抖音雪莲冰块粉丝群讨论截图
对储存温度严苛的雪糕来说 , 运输是一项高比重的成本 。
雪糕和其他快消品不同的是 , 雪糕运输全程需要冷链 , 运输成本高 。目前销售主要依赖线下 。前瞻产业研究院数据显示 , 2020年 , 雪糕线上、线下的销售占比为5%和95% 。2021年 , 这一数字达到20%和80% 。说明80%的雪糕销售依然是在线下进行 。
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北京某雪糕零售终端 , 还是以3元~5元的雪糕为主 。摄影:胡楠楠
庄焕焕也透露 , “目前线上很多品牌厂商在做 , 但很多厂商也是不赚钱的 。原因就是线上的物流配送成本高 , 除非一些临期产品或者高价产品 , 才能在线上去销售 。而且还得是体量做上去之后 , 每单能节约几毛钱 , 才能有点利润 。要不更多对品牌厂商只是一种推广作用 。”
这也是为什么你总在便利店被“雪糕刺客”命中的原因 。
对于雪糕而言 , 升级的渠道有两类 , 一是线上 , 二是线下 。线上冷链成本高 , 雪糕品牌们能抢夺升级的最大目标就是线下渠道 , 而便利店是近几年的“渠道红人” 。
根据中国连锁经营协会(CCFA)的数据 , 近几年 , 品牌连锁便利店门店数量从2015年的9.1万家逐年上升到2020年的14.4万家 。截至2021年底 , 全国统计在册的连锁便利店 , 有19.3万家 , 整个行业目前正以8%的速度增长 , 而且每年还以近2万家的速度增加 。
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祝宝威认为 , 从便利店的渠道定位上 , 它的消费群体 , 一是注重品质 , 二是便捷 , 三是社交场景 。
艾媒咨询在《2021-2022年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》中的调研数据显示 , 一线城市消费者去便利店日均一次及以上 , 比例达25.5% , 超五成青年群体(22~40岁)在便利店每周消费多次 。
中高端雪糕更愿意进入便利店等更贴近年轻消费者的终端 。快速扩张的便利店渠道们也渴求品质高、新品类的产品进入 。
而雪莲们想进入便利店渠道 , 意味着需要跨过不低的门槛 。
庄焕焕透露 , 便利店的条码费 , 低则几万元一个 , 高则几十万元一个 。“像我们合作的十足便利店 , 还算经济 , 一个雪糕品牌的条码费几万元 , 如果你想铺货10个品牌的雪糕 , 就要几十万元 。如果是想铺货到全家便利店 , 一个条码可能就要几十万元 。”
有些便利店还会有陈列费这一项 。比如 , 你的品牌雪糕在冰柜里摆在哪、多大的位置 , 一年要交给便利店多少钱 。不同的便利店费用也不同 。
而且进入便利店对经销商的资金也有要求 。“便利店账期一般在1~3个月 , 资金压力比较大 。不像分销业务 , 只需要备足够的库存 。虽然对库存要求比较高 , 但它是现金流生意 。”庄焕焕告诉采访人员 。
还有一些便利店品牌促销活动 , 比如第二件半价、买一送一等也都是在经销商的运营成本里的 。“要么是厂商补贴 , 要么是经销商补贴 , 反正都是在这一本账里 。”庄焕焕说 。
“便利店的竞争又激烈 , 如果你不做这个活动 , 那你的产品可能就会因为销量太少而下架 , 所以也会逼着厂商和经销商不停地去排活动和资源 。”
对于近期备受关注的雪糕贵问题 , 祝宝威表示 , “如今大家关注到的 , 可能是那些新品牌 , 他们一推出就卖到10元左右 , 在消费者心中又还没形成品牌认知 。”
同时他还表示 , 目前国内的雪糕市场 , 一个是消费升级 , 一个是消费分级 。结果就是不同的人对不同的产品有不同的需求 , 你想吃平价雪糕 , 也能买得到 。你想吃贵一点好一点的雪糕 , 也买得到 。
庄焕焕也认为 , 网友们更多关注的应该是那些超高额雪糕 。“像钟薛高66元的粉钻、杏余年等超高额产品 , 其实根本没有市场份额 , 只是品牌商用来营销、价格锚定的一种工具 。”庄焕焕表示 , 目前中高端雪糕卖的最好的价位还是5元~8元居多 。
在一些社区店、夫妻老婆店 , 平价雪糕依然是主流 。家住沈阳的邹劲表示 , “没感觉雪糕贵 , 可能我一般都是批发 , 就在小区门口那种店 , 都是一块钱左右 , 本地品牌多 , 比如中街冰点、富迪食品、红旗、蒙牛、伊利、富饶等 。”

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