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图片来源@视觉中国

【投稿|两轮电动车不需要高端】文｜洞见新研社，作者｜魏启扬

1983年，上海永久自行车厂下线了中国一辆自主设计并能量产的两轮电动车DX-130 。
这款采用150w柱式电机，搭载24v轿车用普通铅酸蓄电池的两轮电动车虽然续航不到30公里，爬坡能力差，还容易磨损，存在诸多缺点，但也在8年时间内生产了4.5万辆，其中还卖了805辆到国外赚取外汇。
永久DX-130虽然并没有激起太大的波澜，但两轮电动变革的魔盒却由此打开，随着中国城市短途出行需求的开启，随之而来的是来自千亿市场的趋势洪流。
2021年，两轮电动车市场在同比下降13.9%的背景下，仍然取得了4100万辆的销量，与之对比的是新能源汽车在高速增长之下，去年销量不及两轮电动车的1/10 。

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数据来源：公开数据整理制图：洞见新研社
在两轮电动车的江湖中，既有爱玛董事长张剑与其女张格格两人，在2022胡润全球富豪榜中坐上了河南商丘首富的传奇故事，也有雅迪每天卖3.8万台，连续5年实现全球销量第一的中国骄傲。
以致于有媒体给两轮电动车贴上了“中国的第五大发明”这样的标签。
随着历史进程的推进，两轮电动车在经过了规模战、价格战、技术战等一系列复杂而激烈的竞争之后，我们赫然发现， “高端”在两轮电动车行业中似乎是个伪概念，很多品牌都想“摸高” ，但未有所得，用户层面对于所谓的消费升级也并不感冒。
极致内卷之下，两轮电动车的下一个风向会吹向哪个方向呢？
01、“二八定律”失效了两轮电动车， 4000元是个坎。
根据鲁大师调研数据显示，拥有价格为2000-3000元的用户最多，超过30%；拥有3000-4000元的用户，占比超过25%；拥有2000元以下的用户，占比也超过25% 。
粗略一算， 4000元以上所谓“高端”产品的市场份额不到两成。
以价格来对市场进行分级本来没错，可从当前的物价水平，以及国民经济发展程度的视角来看， 4000元的两轮电动车就想贴上“高端”的标签，相信很多人都不会认可。
毕竟，现在随便买一台主流手机都不只这个价格，有了对比参照，两轮电动车用户很难在价格层面认可厂商们所定义的高端。
另外一个维度，两轮电动车厂商虽然一直向市场灌输消费升级、高端转型这些理念，但它们的主要利润来源依然来自中低端产品，具体到产品布局上，其向下渗透的趋势越来越明显。
我们先来看看定位高端的九号公司，旗下的E200P ONE、E125等产品售价接近或达到1万元，去年也斩获了42万辆的销量，营收达12亿元。
就九号公司自身而言，这个成绩似乎还挺不错，可将九号公司销售数据放入两轮电动车全年4100万辆的大盘中来看，所占的市场份额几乎可以忽略不计，与雅迪的中高端产品冠能系列（定价在5000-7000元之间）去年销售超400万辆的数据相比，也存在巨大差距。
或许看到了高端化所遇到的阻力，另外一个以高端产品起家的两轮电动车厂商小牛推出了定位下沉市场的子品牌GOVA ，产品布局得到了完善，拥有覆盖电摩、电轻摩、电自全品类的NQi、MQi、UQi系列和GOVA品牌的G、F、C系列等十余款新国标电动车型，但在“用价格换市场”的策略下，国内单车均价也降到2959元。

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数据来源：国海证券制图：洞见新研社
与小牛推出子品牌主攻下沉市场相反，传统两轮电动车厂商代表雅迪和爱玛的基本盘在中低端市场，他们用子品牌来冲击高端。
2021年，雅迪发布了全新城市高端品牌“VFLY” ， VFLY号称源自保时捷设计，包括6个子系列产品，部分机型提供车机中控、实时导航等智能功能，产品售价从6999元到19800元不等。
爱玛则有子品牌小帕作为对标，推出了售价从4999元到9999元的轻奢两轮电动车。
不过，从市场表现来看，雅迪的高端之路走得并不顺畅，从雅迪产品线的平均售价可以看出端倪，虽然雅迪电动踏板车去年的平均售价从1552元提升至1662元；电动自行车平均售价从1118元增加至1265元，但仍未突破历史高点，这也说明，雅迪在短时间无法完成品牌和产品高端化的升级。

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数据来源：国海证券制图：洞见新研社
一边是“新势力”从高端市场的退缩，另一边是“传统派”在高端上裹足不前，当两者都在下沉的红海中相遇时，二八定律似乎对两轮电动车失效了。
02、“高端”是个伪命题两轮电动车的高端之路为何这么难？
站在需求端的角度，是没需求；站在供应端的角度，是没动力。
我们不妨从第一性原理来思考这个问题：人们为什么要买两轮电动车？
答案很简单，出行的需要。向上和汽车比，便宜；向下和自行车比，舒适。
艾媒咨询的调研报告指出，出行高效省力、没有堵车停车困扰、环保是大家购买两轮电动车最主要的三个原因；排在后面的原因才是使用成本低、买高价位的车作为其他交通工具的补充。
在很多用户眼中，两轮电动车主要适用于短途代步，日常出行以私家车为主，只有在接送小孩、买菜购物等场景中，在天气允许的前提下，才会用到两轮电动车。太阳太大，开车；刮风下雨，开车；冰冻寒冷，还是开车，既然只是众多出行方式的补充，那么就没必要多花钱买高端。
当视角向下来到三四线城市和乡镇，用户不需要高端的诉求更加强烈，只需要用最低的价格满足最低的代步需求就可以了。
五菱宏光MINI EV的热卖可以为两轮电动车不需要高端提供最佳的思辨视角。
2.88万元入门版的车型没有空调和安全气囊，没有倒车影像，也不支持快充，内饰堪称丐版，在最关键的续航指标上也只有120km ，高配版为170公里，但偏偏就是这样一款槽点满满的产品，却能在下沉市场大卖，最关键的一点就是——便宜。
如是，我们可以很容易的总结出用户对两轮电动车的核心诉求，不需要高端，真正要的是便捷与实用。
回到供应端，两轮电动车厂商在冲击高端这件事情上，是吃过亏的。
雅迪在2015年曾尝试在市场瓶颈期开辟新的收入曲线，喊出了“更高端的电动车”的口号，当时找来刚登上央视春晚的人气偶像韩国艺人李敏镐做代言，砸下上亿广告费用于提升品牌形象。
接着，又投了上亿元对5300多个专卖店升级。
产品上，雅迪推出了一系列4000块以上的车型，尤其是2016年的Z3 ，售价高达8588元，创下品牌记录。
可是这三板斧下去，销量不升反降，次年营收仅增长3.62% ，赴港上市初期的股价也萎靡不振。
于是，雅迪不再固守高端路线，于2017年又回归到中低端市场。通过增加低价电动自行车的比例，配合反复打折促销、低价换购， 2017年销量超过爱玛成为行业第一；次年，雅迪销量突破500万，收入逼近100亿，利润也增加了3个亿。
这一幕与如今小牛正在经历的转型何其相似。
梳理两轮电动车行业的发展历史，厂商们在高端产品上留出的高溢价空间，最后都成为了价格战的筹码。而这样的历史之所以能够不断重演，在于两轮电动车的技术含量不高，无法长期保持溢价，最终核心还是落到传统的渠道与成本的竞争。
2019年-2021年，雅迪毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2% ，呈逐年下滑趋势；爱玛和小牛电动也是如此，前者从13.68%逐渐下滑到11.72% ，后者从23.42%逐渐下滑到21.94% 。这是行业不拼高端，而拼价格的必然结果。

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数据来源：财报/网络制图：洞见新研社
通俗来说，雅迪能够抢走爱玛或者小牛电动的某个用户，可能只是因为门店离家近一点，同价格区间的车型还便宜10块钱。“高端”也许能让厂商提高品牌形象，服务好小部分用户，但“中低端”才是厂商能够赚钱的大市场。
03、如何走出内卷？如果纯粹的性价比被厂商做到极致，市场再增长的空间被锁死，结果就是厂商靠销量规模摊薄成本来杀出重围。不抱着走出内卷的决心打市场，厂商每迈一步能腾挪的空间将会越来越窄。
拿行业最头部的两家对比，去年雅迪拿下270亿元收入，爱玛拿下154亿元，但两家的差距在2020年还只是63亿元， 2021年就扩大到116亿元左右。品牌集中度越来越高并不奇怪，但集中的如此之迅速，则是在意料之外。
如何短期跳出单纯的低价竞争，快速寻求溢价空间，用新的产品抓住新的主力消费群体，成为厂商走出内卷的关键过程。
具体到用户来说，会希望能在有限价格下体验到更耐用、安全或智能化的产品。比如智能化，并不是说多个显示大屏、物联网，车的智能化会有质的飞跃，而是能给用户带来档次感的提升，以及“有总比没有好”的消费心理满足。
电动微型车市场里已经有成功的例子。众所周知在5万元价格以下，有五菱宏光MINIEV珠玉在前，打破了市场对于微型车“老头乐”的刻板印象；而奇瑞QQ冰淇淋作为后来者，进一步优化空间和内饰品质，并搬来智能化作为大的差异点。今年1-5月， QQ冰淇淋销售37414辆，在5万元以下车型中仅次于宏光MINIEV 。
对于厂商而言，则非常考验他们在有限的成本下，如何做出产品的最优解。供应链和渠道的管理能力是基础，在低技术含量的产品逻辑中也讲出关于技术壁垒、核心能力的新故事则是进阶。
以哈啰为例，已经以智能化技术做出尝试。去年推出A80车型，第一次把“把电动车装进手机里”；又通过形状类似于手机支架的VLink等智能外件做功能延伸，比如自动解锁、实时骑行仪表盘。在天猫旗舰店，我们也可以发现哈啰几乎全车型支持APP智能操控。
雅迪则是主打将长续航、耐用普及到全车型。雅迪TTFAR石墨烯电池来到第三代，就成为雅迪大规模使用长续航技术的试验田。现在，雅迪有很多中低端电动自行车可实现最高100km续航，远高于“新势力”50km左右的续航标准。由于《新国标》对包括电池在内整车质量有了要求，在限制下突破续航瓶颈成为了“技术活” 。
但无论如何，不同厂商尝试不同的方向，始终是为用户体验服务，也是为自己争取更大的溢价空间。毕竟，几招交手之后，最终还是会回归到价格竞争。
抓住这短暂的“美好” ，或许是厂商最幸福的一件事。
参考资料：