医美|有多少男人愿意为“地中海”花钱？医美|消费

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号有数DataVision（ID：ycsypl），作者 | 严张攀，编辑 | 周哲浩，钛媒体经授权发布。

在一次直播带货中，雷军因为头发保养得好被质疑是假程序员。
开玩笑的吐槽没有什么好回应的，雷军反而对于护发的话题颇有见解和心得。他直言植发很贵：“每个人头顶都有一座别墅” 。
头发值钱不假，植发机构却不赚钱。无论是已经上市的雍禾医疗，还是近日向港交所交表的大麦植发，净利率均只有6%左右。
集高端设备和手艺于一身的医疗机构，利润却只有工厂的水平。

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同样是医美，为何眼科和牙科的净利率能达到两位数，而植发却不能？
01、金眼银牙砖头发21世纪初，隐形牙套和飞秒手术动辄万元起步，去做这手术的多少带点小布尔乔亚气息。
时光流逝，当每周给脸上来一针水光针、随手贴上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的时候，医美市场已悄然突破2000亿规模。
可称为医美始祖的牙套和飞秒，也搭上了这趟快车，成为了“金眼银牙” 。
“金眼”的代表爱尔眼科，一年手术量超80万例，市值从不足200亿涨到最高峰超3900亿，“银牙”的代表通策医疗被称之为“牙茅”，市值从不足10亿，最高峰涨到1350亿。
与“金眼”“银牙”一样，植发也是医美中的一员。在小红书上，植发的话题笔记超过了6万篇，与整牙基本站上同一水准。
如果从毛利率这个角度观察植发，植发甚至比“金眼”“银牙”还要高。雍禾医疗和大麦植发，其毛利率均在70%以上，比爱尔眼科与通策医疗高20% 。仅从此切面去观察植发，那么称之为“钻石发”也不为过。

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但是从净利率去看，雍禾和大麦的净利率水平瞬间跌落到6%左右。事实上，大麦在2019年还处于亏损状态，后一年才扭亏为盈。
钻石发只是表面，砖头发才是本质。

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翻开财报，植发行业难赚钱的原因一目了然——销售费用太高。
不论是雍禾还是大麦，两者的销售费用率均在50%左右，是“眼茅”爱尔眼科的5倍，是“牙茅”通策医疗的50倍。

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植发机构的营销费用率高得不像医疗，与公认的营销大户、完美日记母公司逸仙电商（64%）相比也不遑多让。
2019年到2021年，大麦的研发费用分别为645万元、460万元及478万元，而营销费用分别为5亿元、3.99亿元和5.2亿元。粗略算下来，营销费用是研发费用的100倍。
脱发固然令人焦虑，但比脱发更焦虑的，是植发机构的拉新焦虑。
02、脱发不等于植发植发机构的广告宣传攻势无孔不入。上下班的通勤地铁上能看到，刷手机也会在小红书和微博上看到。哪怕看个视频，点个暂停，弹窗广告也很可能建议你了解一下植发。你平常多说两句脱发，转头抖音就能给你推广告。
更有甚者，宣传不惜以身犯险。2021年3月，大麦在宁波的机构就因为虚假宣传被罚了3万元，机构从未开展过宣传案例中的植发手术。
但植发机构宣传起来仍然大张旗鼓，这主要有以下三个方面的原因：
首先是行业实在太分散。
谈及行业的前景，大部分机构都会援引“我国平均6个人中就有1人脱发”的数据，然后说未来五年，植发服务年均复合增速为22.1%，市场规模达到人民币470亿元[1] 。
在机构眼里，白天掉一根头发，仿佛中午就要躺上植发手术台。
与所谓的广阔前景形成对照的，是行业的低集中度。中国的植发服务机构已超过100家，但行业前三占据的市场份额仅为20%左右[3] 。

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这样的情况下，公司最先考虑的便是先通过广告轰炸把顾客拉进医院再说。
植发广告的现状，很像火爆时期的K12 。2020年，K12在线教育行业的CR3的市场集中度为15.2%，甚至比植发行业还要分散。于是教育公司疯狂营销，学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。2020年，甚至直接把广告打上了春晚。
其次是植发行业自身有结构性的问题——很难实现复购。
同样属于医美，轻医美靠着“美无止境”的口号，足以让它变成一门终生的生意，更何况技术还可以做精细化的迭代，注射类项目之前是一针打全脸，后来对颈纹、眼纹等专有产品不断问世，巴掌大的脸，能有数十款精准美容项目。
脸上的美永无止境，头顶上的安好却千篇一律。头发这东西只分为有和没有两种情况，剩下的都是Tony老师的专业领域，因此这本身就是“一次性生意”：效果好的，一次解决所有问题，效果差的不医闹就算好了。
第三，也是最根本的原因，头发问题并不会像眼睛、牙齿问题一样对生活产生严重的影响。
牙疼起来要命，眼睛更容不得一点问题。与之相比，秃头并不会让身体难受。很多时候，人们宁愿选择戴个帽子甚至索性剃光，也不会去植发。
换句话说，牵一发根本就不会动全身。
一个冷知识是，脱发也是有三六九等之分，目前国际上最常用汉密尔顿分级法，将脱发分为七个等级。等级越高，脱发越严重，植发的必要性也会由此越强。
对于不同等级的患者，植发手术均适用，但是对于大部分程度较轻的患者而言，通常都会选择初级养护、非手术固发这两种非手术治疗的方式。
若不是产生严重影响，谁会愿意在头上动刀子呢？
这也带来了一个悖论：脱发不严重的人，一般不会选择植发，而脱发严重后，植发的疗效会减弱——据相关机构统计，7级脱发很难通过植发手术达到满意的效果。
更别说植发手术是高消费：按照一个毛囊8-10元计算，七级脱发，五万打底。
所以才有了前文植发医院需要大量营销的说法，恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。
营销成本是省不下了，那么植发机构能通过提高效率的方式优化商业模式吗？
03、最难复制的医美金眼银牙砖头发的属性，是由各自的净利率决定，而它们的净利率，很大程度上是由手术的过程有多标准化和工业化决定的。说白了，就是如何复制商业模式。
就这个标准而言，三者依次递减。
眼科医疗是这三者中最依赖设备的，对医生医术的要求相对较低，因此也最容易实现器械化，牙科次之。植发则对医生的依赖最为严重。
影响植发效果最大的因素有两个，它们都非常依赖医生经验的积累。
第一，医生手速要快。由于毛囊在体外时间越短成活率越高，对于一个植发医生最基本的要求是每小时1000个。而经验不足的新手每小时可能连500个都取不出来，而优秀的医生甚至能达到2000个及以上[5] 。
第二，医生操作要精。提取毛囊时，如果毛囊受到了损伤，会直接影响成活率。而这需要依靠医生对于毛囊生长状态和方向的了解程度，了解程度越深，提取时毛囊的损伤的概率也就越低。
哪怕是使用仪器设备，也需要医生的精确操作。仪器越精密，对头皮和毛囊的伤害就越低，而对医生的操作要求也就越高。
但这个“医生是核心竞争力”的领域，却面临着医生供不应求的局面，因为成为医生的门槛和强度太高了。
通常而言，一台植发手术需要的时间，常常在5个小时以上，对于严重脱发的患者，一台手术甚至需要10个小时。
而其他医美手术，如现在比较常见的隆鼻手术，最快半个小时到一个小时就可以完成。以及口腔正畸，戴上牙套之后，每次诊疗过程大概也就10分钟。隔壁爱尔眼科做飞秒可都是流水线排队上手术台的。
植发手术的高强度，让很多医疗专业人士都对植发行业望而却步，2014年年底，全国性的植发行业协会才正式成立。截至目前，该协会注册从业人员只有约300多人[6]，平均每座城市不足0.5个。
这样的局面，进一步限制了植发机构的规模化复制扩张，也限制了植发行业的利润水平。
事实上，医生的资源如此稀缺，以至于大麦出现过广告上的医生和主刀的医生不是一个人的情况。后来的解释称，主治医生实际只负责打麻药和协调手术过程，不参与取发和植发环节[7] 。
没想到看一次医生，也要经历照骗的套路。
04、尾声植发的目标受众是中年男人，而关于中年男人，有两条看上去矛盾、连在一起又别有意味的说法。
一个是消费市场的鄙视链：女人>儿童>老人>宠物>男人。另一个则是中年男人的三大爱好：茅台、钓鱼、始祖鸟。
两句放一起可以推导的结论是：中年男人不缺消费能力，关键在于能否把握他们的消费意愿。

而他们的意愿却是一门玄学。
【医美|有多少男人愿意为“地中海”花钱？】茅台配着片仔癀不由分说，而只要他们高兴，也可以因为王心凌的一段舞蹈让芒果超媒的市值上一个台阶。相比之下，他们对植发的态度就扭捏多了。
颜值经济，可能和中年男人没什么关系。
参考资料：
[1] 大麦植发招股说明书
[2] 雍禾医疗招股说明书
[3] “头”等大事牵动千亿毛发市场，颜值诉求发力植发赛道，山西证券
[4] 颜值经济那些事儿，36kr
[5] 植发的效果和医生关系大不大？知乎
[6] 90后脱发引爆植发赛道产业背后存隐疾，铅笔道
[7] 乱象“秃”出的大麦植发，新浪财经