“自傍自名牌”行为对驰名商标的损害及防范
“自傍自名牌”行为对驰名商标的损害及防范
王晓先
摘要：“自傍自名牌”是指驰名商标权人利用其品牌的影响力销售与驰名商标核定使用商品或服务无关的商品或服务，对生产该类商品的其他生产者构成不正当竞争的行为。“自傍自名牌”不但对正当竞争秩序构成了侵害，而且最终也将造成驰名商标的自我淡化。重视防范驰名商标“自傍自名牌”，对企业及其驰名商标的长远发展有着重要意义。
关键词：驰名商标；自傍自名牌；不正当竞争；防范对策
随着市场化的不断深入，驰名商标对企业的重要意义已经得到了社会认同和企业追捧，严防驰名商标被他人“傍名牌”的情形发生，已经受到企业的高度关注。但是驰名商标“自傍自名牌”的情形并没有引起企业的广泛关注和警惕，这种现象一旦蔓延，将对驰名商标构成难以逆转的永久损害。在我国《商标法》第三次修改之际，对驰名商标“自傍自名牌”行为的形式和特点进行探讨，对加强驰名商标的保护有着积极意义。
一、“自傍自名牌”属于另类的不正当竞争
在对驰名商标的侵权中，首当其冲的就是他人对驰名商标的“傍名牌”行为，这是一种常见的不正当竞争。而“自傍自名牌”则是驰名商标权人自己傍自己的名牌的行为，因为这种行为必然会对与傍自己名牌同类的商品或服务的其他生产者和服务提供者构成不正当竞争。为了区分因他人“傍名牌”而发生的不正当竞争，笔者将“自傍自名牌”称为另类的不正当竞争。近期发生的‘美的’紫砂锅事件就是一起“自傍自名牌”的另类不正当竞争事件。
为了进一步阐释“自傍自名牌”这一另类的不正当竞争形式，需要先弄清两个问题：什么是“商标专用权”？认定驰名商标有什么样的要求和原则？
我国《商标法》第五十一条规定，注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。根据该条规定可知，只有在“核定使用的商品”上使用“核准注册的商标”，才能享有受到法律保护的商标专用权。在《商标法》第十九条（申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称）和第二十一条（注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请）的规定中，也更加明确地强调了“核准注册商标”与“核定使用注册商标的商品”之间固有的法律联系。因此，不管是普通的注册商标还是驰名商标，都不能与其核定使用的商品或服务相分离，而普通的注册商标和驰名商标的区别也仅仅在于“核准注册的商标”与“核定使用的商品或服务”之间的联系是否凸显和密切，即注册商标在核准使用的商品或服务上是否达到了固定且专指使用的程度。
根据国家工商行政管理总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，中国驰名商标是指“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”该规章认为，“相关公众”包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。从这里关于“相关公众”的要求中，可以发现驰名商标仍然要求所使用的商标与所标示的某类商品或者服务具有法定的联系[1]。而“广为知晓”和“享有较高声誉”则是在对商标的使用中更加凸显“核准注册商标”与“核定使用的商品或服务”之间显著联系产生的效果的表述。普通注册商标与驰名商标的区别就在于“核准注册商标”与“核定使用商品或服务”之间的联系是否显著，是否达到为“相关公众”“广为知晓”的效果。
当前，我国人民法院认定驰名商标实行个案认定原则，即人民法院在审理具体的案件中认定驰名商标；裁判文书所认定的驰名商标，仅对该裁判文书所涉及的个案具有效力，不必然对其他案件产生影响。如果涉案商标曾经被认定为驰名商标，且对方当事人认可该商标在本案可以继续作为驰名商标的，人民法院将不再审查，直接将其作为驰名商标予以保护；对方当事人不认可该商标为驰名商标的，人民法院才依照《商标法》第十四条规定再次审查作出该商标是否为驰名商标的认定，提出不认可驰名商标的一方当事人负有最初的举证责任。[2]
通过查询国家工商行政管理总局商标局1999年对驰名商标认定的资料，可以发现广东美的集团有限公司使用在电扇和空调上的“美的”商标被评为驰名商标。也就是说，“美的”是核准注册的驰名商标，“电扇、空调”是核定使用“美的”商标的商品，仅仅在“电扇、空调”上的“美的”商标才是驰名商标，在其他商品上使用的“美的”商标都仅仅是普通注册商标。但是因为“商标专用权”这个概念，消费者并不明白及理解它指的是“核准注册的商标”必须使用在“核定使用的商品”上，错把与核定使用商品相分离的“美的”当成了驰名商标，盲目相信只要是“美的”商标的商品就一定是好产品，殊不知根据“个案认定原则”，“美的”在“电扇、空调”上是驰名商标，而在“紫砂锅”上就不是驰名商标了。驰名商标权利人正是利用了消费者不清楚法律上对“商标专用权”和驰名商标“个案认定原则”的规定和要求，谋取了“自傍自名牌”的另类不正当竞争带来的利益。
二、“自傍自名牌”对驰名商标的损害
虽然“自傍自名牌”在短期内可以为驰名商标权利人带来一定的利益，但是从长远来看，对驰名商标权利人来说是一种弊大于利的做法。因为拥有名牌才能影响消费者并占领市场利益，丢失了名牌也就会被消费者抛弃从而丧失市场份额。
驰名商标因为得到了其权利人的用心培育，使其与使用其的具体商品或服务之间的联系在相关公众那里产生了特别深刻的印象，达到了“熟知”的程度。驰名商标与使用其的商品或服务之间具有一种固定且唯一的稳定联系，从而凸显了商标的显著性，使其成为了驰名商标。一旦这种“固定且唯一的稳定联系”不再存在，则商标也就不再驰名。所以，要保护驰名商标，一定不能削弱或模糊注册商标与使用其的商品或服务之间的这种“固定且唯一的稳定联系”。
“自傍自名牌”对驰名商标的损害是通过对其淡化来完成的。我国有学者认为，“驰名商标淡化是指驰名商标的显著性及其内在价值因他人善意或者恶意使用，影响该驰名商标及其代表的商品或者服务在公众中的形象，从而削弱驰名商标权利人商品或者服务竞争力的行为。”[3]商标制度中一般都把驰名商标与使用其的商品或服务之间的这种“显著的固定且唯一的稳定联系”的削弱情况称为驰名商标的淡化，但若是商标权人自己去削弱的话，则淡化就成为了自我淡化。“自傍自名牌”是一种典型的对自己的驰名商标的自我淡化，与“傍名牌”的淡化方式相比，仅仅在淡化的主体和主观方面不同而已。
在淡化实施主体方面，“傍名牌”的实施主体往往都是驰名商标权人之外的人，而“自傍自名牌”这种另类的不正当竞争中，实施主体则是拥有驰名商标的权利人自己。在淡化的主观方面，“傍名牌”的实施主体的心理往往是故意的，过失的情况很少。因为不管商标权人之外的人在实施“傍名牌”的行为时的主观上是否存在故意，但最终选择某个驰名商标进行“傍名牌”则是经过其主观判断和选择的。而“自傍自名牌”这种另类的不正当竞争中，实施主体的主观则是故意和过失共存。“自傍自名牌”实施主体在主观上也许并没有想淡化自己驰名商标的故意，过失是因为不懂“商标专用权”的法律规定和对“个案认定原则”误读所致。
三、防范驰名商标“自傍自名牌”的对策
（一）企业日常管理中防范驰名商标“自傍自名牌”的措施
1. 按照商品分类的类别来注册不同的商标。只有按照商品分类来注册不同商标，才能确保注册商标会产生与核定使用商品之间形成唯一的固定联系的结果。这样比较容易突显商标的显著性，不但对创建驰名商标有好处，而且也可以防范因与驰名商标相同的商标被注册于太多类的商品上，导致驰名商标单一显著指向其核定使用商品的功能降低，区别力和显著性都随之减弱的情况。摒弃过于简单的管理模式，防止把企业自身生产的多类性能及功能都不同或截然相反的商品注册于同一个商标名下，这样会因指向商品类别的混乱而破坏在申请驰名商标认定时被普遍采纳的条件——注册商标与已经核定使用的商品之间建立起了唯一且显著的固定联系。
2.广告及对外宣传实行专业人士负责制。实行专业人士负责制，能够严防出现因不懂“商标专用权”的法律规定和驰名商标司法认定中的“个案认定原则”而造成的过失“自傍自名牌”的现象。由于知识产权与传统的以物权为核心的绝对权相比具有非常不一致的特征，掌握并运用其需要具有相当专业的知识产权知识的人才来进行。广告是企业以品牌占领市场的主要途径，“自傍自名牌”也就最容易出现在广告宣传中，故意或过失都是通过这条途径来完成“自傍自名牌”的。知识产权的专业管理人员也一定明白“自傍自名牌”对企业来说是弊大于利的，短期可以在竞争中暂时得到的利益，远不如长久拥有驰名商标的利益大。如果因为“自傍自名牌”而在另案审查中再难以被认定为驰名商标了，那才是不值得的。
（二）建立健全防范驰名商标“自傍自名牌”的法律制度
1. 法律应明确驰名商标“自傍自名牌”的定义。驰名商标“自傍自名牌”是该商标权人为谋求过度的市场利益，故意或过失破坏该驰名商标与核定使用其的商品或服务之间的显著且固定联系，致使有竞争关系的利害关系人的利益受到损害的行为。
2. 法律应严格规范驰名商标的“商标专用权”及其使用方法。驰名商标的“商标专用权”就是已经被认定为驰名的核准注册商标使用于核定使用其的商品或服务上的权利。驰名商标的“商标专用权”的使用方法是，驰名的核准注册商标使用与核定使用其的商品或服务之间必须保持显著且固定的联系，并且还应在法律中明确这种联系是一种不可分割的法定联系。如果驰名商标权利人对驰名商标的使用超出了其核定使用的商品或服务，足以造成消费者模糊了同一商标的驰名和不驰名的界限的，其因驰名商标“自傍自名牌”而受到了不正当竞争影响的经济主体都可以向商标行政管理部门申请撤消该商标的驰名商标。
3.严格限制商标权人的另类不正当竞争行为。法律应明确不允许任意对与驰名商标使用同一品牌的其他商品以驰名商标进行广告及其他的宣传。这种宣传往往是利用了消费者商标法律知识的欠缺，在宣传驰名商标时，通过割裂取得驰名商标的A商品与驰名商标的联系来谋取与使用驰名商标同名的B商品的特别利益，这是对同样生产B商品的其他竞争者的不公平竞争。如果发生了这种利用驰名商标进行不正当竞争的行为，则这种不正当竞争中的受害人（竞争对手或消费者）都可以向国家商标行政管理部门申请撤销已经被认定的驰名商标。因“自傍自名牌”而被撤销驰名商标的，其权利人应当在存在不正当竞争关系的范围内作出书面道歉。
综上所述，驰名商标的“自傍自名牌”是一种似乎正在蔓延开的新现象，而且商标权人对这种由自己进行的淡化其驰名商标与其所使用的商品或服务之间独特联系的行为并没有引起警觉。如果法律上不能制约或阻止这种驰名商标“自傍自名牌”的行为而完全指望商标权人的自我觉悟的话，那么只能等待相当数量的驰名商标因“自傍自名牌”而被撤消后，才能唤起全社会防范驰名商标“自傍自名牌”的行为。
参考文献：
[1] 王晓先. 注册商标专用权的认定标准及对驰名商标的影响[J]. 湖南社会科学, 2009, (60: 123-125.
[2] 姬忠彪. 加强驰名商标司法保护 依法维护市场经济秩序——最高人民法院民三庭庭长蒋志培就驰名商标司法保护问题答采访人员问[N]. 人民法院报, 2005-04-27(4).
【“自傍自名牌”行为对驰名商标的损害及防范】[3] 赵克, 吴莹迪. 驰名商标淡化及反淡化保护[J]. 河南公安高等专科学校学报, 2006, (4): 78-81.
推荐阅读
- 小已
- “可惜你最后也没能成为那个英雄”
- 你还配不上“孤独”这两个字
- 叮当派“寻乐之旅”第二站（又一次实现了“音乐+绘画”的别样跨界）
- 建立“审计”思维|建立“审计”思维 认真过好每一天
- 从“前羽毛球国手被控诉性虐女网友”谈“不能理解能否包容”
- 再见
- 属于我们的六月
- 《请以你的名字呼唤我》
- 扇面书法（“行到水穷处，坐看云起时”所揭示的佛学人生境界）