投稿|中国潮玩,“潮”起海外 | 钛客说

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文 | 霞光社 , 作者 | 王大路 , 编辑 | 葵一 , 栏目策划 | 赵虹宇
【本文为 钛媒体「钛客说」X 霞光社联合出品】
日本涩谷 , 年轻人的潮流圣地 , 汇聚了任天堂、神奇宝贝等多个知名IP的零售店 。上周 , 泡泡玛特在这里的一幢两层独栋建筑内开设了日本首家门店 , 开业当天 , 日本首发限定款LABUBU潜水员吊卡引起当地粉丝大排长龙 。
过去两年 , 泡泡玛特在涩谷Parco开设的快闪店同样吸引了很多当地人前来打卡 , 日本知名潮玩设计师大久保博人也在个人Instagram上传了自己与巨型Molly的合影 。
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就在半个月前 , 泡泡玛特刚刚在韩国年轻人聚集的“弘大”商圈 , 开了一家三层近400平米的海外首家旗舰店 , 与此同时 , 欧洲首店、大洋洲首店、美国首家快闪店也相继落地 。
显然 , 泡泡玛特出海的步伐 , 加快了 。
资料显示 , 2018年以来 , 泡泡玛特进入全球23个国家和地区 , 包括韩国、日本、美国、加拿大、新加坡等 , 拥有几十台机器人商店 , 数十家线下门店 , 海外收入从2020年的0.742亿元增加到2021年的1.374亿元 , 增长了85.2% 。
泡泡玛特的出海生意正在提速 , 国内其他潮玩品牌们也开始将目光投向海外 。名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY去年官宣计划在海外开店 , 52TOYS、TOYCITY等品牌采用跨境电商、分销和海外代理等模式出海 。
虽然这些中国潮玩品牌还无法与万代、乐高等全球知名潮玩品牌相提并论 , 但肉眼可见的是 , 中国潮玩 , 好像终于在海外开始“潮”起来了 。
01 潮玩出海元年潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本 , 最初由设计师和艺术家制作 , 属于高端小众的娱乐商品 , 具有极强的艺术性 。随着潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合 , 加上互联网的普及 , 很快开始规模化发展 。在全球潮玩市场 , 最有名的非日本老牌潮玩公司万代南梦宫莫属 。
拥有“高达”、“火影忍者”、“龙珠”、“海贼王”、“数码宝贝”等IP的万代 , 2021年潮玩业务的销售额达到3621亿9800万日元(约78亿人民币) , 同比增长30.61% 。
值得一提的是 , 自2020年开始 , 万代开设了扭蛋玩具品牌“ガシャポン(GASHAPON)”的专卖店 , 并于2021年2月在池袋开设了世界最大规模的扭蛋玩具专卖店 , 设有3010台扭蛋自动贩卖机 。
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万代的部分IP产品
除此之外 , 美国孩之宝的变形金刚、街头潮玩品牌Kaws、丹麦老牌玩家LEGO等也都在国际市场上占有一席之地 。在相当长的一段时间 , 全球潮玩圈都没有中国潮玩品牌的姓名 。
即使在国内 , 由于发售量有限、价格昂贵 , 潮玩也一度只在小众圈子流行 , 很长一段时间里 , 大众对于潮玩的认知还停留在“手办” 。自近几年泡泡玛特在国内掀起盲盒文化以后 , 潮玩概念才开始在国内被推上风口 。
在北上广深等年轻人聚集的城市 , 几乎每个商场都会有多家潮玩店 , 同时 , 机器人商店也在抢占着商场地盘 。
仅2021年 , 潮玩产业的投资数量就多达31起 , 并且有多家潮玩类公司在一年之内获得多轮次融资 。
当国内的潮玩品牌开始扎堆拥挤 , 迅速瓜分诱人的蛋糕时 , 海外仍是一片蓝海 。
相关报告显示 , 全球潮玩市场规模不断上升 , 预计将在2022年达到346亿美元 。即便在全球经济走衰的情况下 , 全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅 。
中国的潮玩市场规模近年来也在飞速增长 , 其整体规模由2017年的108亿人民币增至2021年的345亿人民币 , 复合年增长率达33.17% , 预计2022年中国潮玩市场规模将达465亿元 。
“泡泡玛特们”在国内的影响力快速被放大 , 甚至超过了“乐高”、“万代” , 不过在海外却依然相对安静 。后疫情时代 , 随着多个国家、地区开始放宽防疫限制 , 中国潮玩走出国门提上了日程 。
泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一形容2022年为“潮玩出海元年” , 他表示 , 未来10年泡泡玛特最重要的发力点之一便是国际业务 , 接下来在海外的拓店速度将大幅提高 。
跟上出海步伐的 , 还有52TOYS、TOP TOY等国内头部潮玩品牌 , 将出海列为2022年的发展重点 , 据悉 , 多家潮玩品牌开放了海外项目的招聘岗位 。
而这些国内潮玩爱好者的“宠儿” , 是如何在海外扎根的?不妨一个一个来盘 。
02 出海的不同路径2015年 , 陈威带着自己刚成立不久的品牌52TOYS走出国门 , 第一次参加在全球收藏玩具领域有极高地位的圣地亚哥国际动漫展 。
令他印象深刻的是 , 当时有一名15岁左右的男生 , 在52TOYS展位旁徘徊犹豫是否购买 。之后连续两年的圣地亚哥国际动漫展上 , 他都看到了这个男生出现在52TOYS展位上 , 第三年 , 他终于买下了自己喜欢的玩具 。
陈威觉得 , 这样由衷的认可让他备受鼓舞 。通过在海外多次参加展会 , 52TOYS收获了一批海外粉丝 。陈威表示 , 把收藏玩具展会当作出货的关键“抓手” , 是因为展会可以帮助他们直接触达最核心的收藏玩具玩家 , 以及接触到国外优秀的玩具品牌、设计师和艺术家 , 方便了解全球收藏市场与行业 。
和泡泡玛特主打盲盒不同 , 52TOYS主打收藏玩具 , 其创始人陈威是国内第一批将海外玩具引入国内的人 , 曾将万代、Mcfarlane等海外知名收藏玩具品牌引入国内进行分销 。所以当他成立自己的玩具公司 , 推出原创的收藏变形玩具BEATSBOX时 , 自然也会想要将它们出口到海外 。
他最先想到的是通过海外代理拓宽市场 。2017年 , 52TOYS将BEATSBOX系列通过海外代理的形式 , 发售到受机甲变形玩具文化影响深厚的日本和北美 , 迈出出海第一步 。
欧美和日本的小孩从小玩着变形金刚、芭比娃娃、乐高等机甲变形、可动人偶、拼装积木等形式多样的玩具长大 , 因此 , 他们对使用同样产品设计语言的BEATSBOX有足够的接受程度 , 不过对于玩具的创意及“可玩性”有很高要求 。
于是 , 在固有的机甲变形语言基础上 , 52TOYS让每个BEATSBOX产品都可以变形成一个边长5厘米的正方体 , 形式新颖 , 便于玩家收纳携带 。
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BEATSBOX系列
2020年 , 52TOYS入驻日本亚马逊 , 依靠BEATSBOX , 2021年的销售规模同比增长了超过3倍 。今年4月 , 52TOYS在涩谷Parco设立了为期一个月的快闪店 , 日本多家线下潮玩店铺也可以看到BEATSBOX及其针对日本市场推出的限定款产品 。
在出海这条路上摸索得更为成熟的是泡泡玛特 。
和52TOYS出海第一站选择日本不同 , 2018年 , 泡泡玛特第一站选在了韩国 。这里从地理距离、经济水平、文化相近度等维度都属于“安全区” , 同时韩国人对潮流十分敏感和挑剔 , 更偏好本土品牌 , 排斥外来品牌 , 对泡泡玛特来说是一场“容易且复杂”的考试 。
泡泡玛特海外市场负责人文德一认为 , 如果能在韩国市场成功 , 进入其他市场也将更容易 。
进入韩国后 , 泡泡玛特上线了本地官网和购物App , 即独立站 。为了快速有效进入市场 , 泡泡玛特选择和本地有实力的渠道商合作 , 帮助泡泡玛特快速铺货 , 等市场对产品和品牌有了一定程度的认知 , 再考虑大规模开设直营门店、快闪店或机器人商店等 。
与此同时 , 泡泡玛特签约了不少优秀的本地原创设计师 , 如Seulgie Lee、CHOKOCIDER、coolrain&LABO、CLOCKHOUSE等多位韩国艺术家 , 推出SATYR RORY、DUCKOO、COOLABO、Flying DongDong等IP系列产品销往全球 。
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SATYR RORY
当通过快闪店和机器人商店判断出当地是否具备消费潜力后 , 2020年 , 泡泡玛特在首尔开业了首家海外直营门店 , 截至目前 , 在韩国已经拥有5家线下门店和多台机器人商店 , 店铺选址也颇有讲究 。
据了解 , 位于首尔江南富人区的线下店目标用户是高收入、时尚群体;位于江北区的线下店则选在综合性商场、地铁站密集的潮玩、手办店聚集地 , 主要针对手办发烧友 。
到了后疫情时代 , 泡泡玛特的海外扩张开始全面提速 , 加快了在全球各地开店的脚步 , 最近在日本开设的首家店铺 , 对泡泡玛特来说既是机遇也是挑战 。不过文德一充满了信心 , “日本市场IP文化发达 , 对亚洲市场的年轻人影响很大 , 消费者对盲盒、扭蛋等玩法接受度也非常高 。”
为了能成功进入日本市场 , 文德一此前在接受媒体采访时表示团队做了很多功课 。比如 , 东京的用户不喜欢人形玩偶 Molly , 偏好怪兽外形的潮玩;但Molly在文化背景更中式的大阪颇受欢迎 。泡泡玛特为此打造了部分限定款产品 , 比如将怪兽外形的LABUBU改良为招财猫外形 , 强化怪兽元素 , 仅在日本售卖 。
相比泡泡玛特和52TOYS , 后起之秀TOP TOY的出海具备独特的“秘密武器” 。作为名创优品旗下的潮玩品牌 , 它可以迅速利用名创优品在海外开设的1877家店铺 , 把其IP衍生品带向全球 , 同时 , TOP TOY有着强烈的名创优品基因 , 产品定价39元到上万元不等 , “入坑价格”非常友好 , 可以吸引不同类型的玩家 。
目前 , TOP TOY主要和全球知名IP合作 , 包括迪士尼、漫威、Hello Kitty、小黄人等 , 潮玩品类也覆盖了盲盒、手办、高达、积木等 , 实现家庭用户全域穿透 。
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TOP TOY
但是 , TOP TOY大约70%的商品来自于外采 , 更像是“潮玩集合店” , 这也是中国潮玩品牌给玩家们留下的印象 , 想将来自中国的原创潮玩IP带到海外仍然需要很长时间 , 留给中国潮玩品牌在海外发展的空间 , 也很大 。泡泡玛特2021年财报显示 , 其国际业务增长明显 , 同比增长85.2% 。然而事实上 , 泡泡玛特海外业务目前在整体营收的占比不足5% 。
03 难翻越的山元年已经开启 , 但离“黄金时代”还有很远 。中国潮玩想要在拥挤的海外脱颖而出 , 成为下一个“万代” , 下一个“乐高” , 仍有很长一段路要走且十分艰难 。
首先 , 本地化就是摆在它们面前最大的难题 。
在陈威看来 , 每个国家、地区文化、审美以及生活方式的不同 , 都会使消费者的需求不尽相同 。比如 , 相比国内潮玩玩家 , 日韩和欧美的玩家对潮玩的美术、细节、可玩性要求更高 。
“而且他们对于玩具的形象和主题 , 也因文化背景的差异有不同的需求 。比如国内盲盒喜欢使用的动物园、星座、甜品等主题 , 在欧美文化背景下 , 对消费者的吸引力就不强 。”陈威表示 , 出海不是简单的将受到国内大众喜爱的产品出口至海外 , 而是需要从产品层面出发 , 打造真正无国界的、具有文化包容性的产品 。
他认为 , 通过具体产品在海外的销量 , 也能进一步观察出海外市场对产品的偏好 , 以此调整出海的产品策略 。
文德一表示:“我们强调本土化 , 这个过程是非常艰难的 , 比如人力、制度或营销方式也需要本土化 。”除了做符合当地文化的潮玩 , 在不同国家做生意面对的规则 , 对潮玩出海玩家也是一个挑战 。
他举了一个例子:韩国合资公司的合作方在批发、渠道方面经验深厚 , 但坚决反对在韩开线下店 , 因为零售需要重新投入资金 , 会带来新的风险 。这种情况下 , 尽管泡泡玛特总部拥有控股的主导权 , 但说服对方仍然花了大量时间 。
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【投稿|中国潮玩,“潮”起海外 | 钛客说】泡泡玛特韩国首尔旗舰店
“所以下次(进入)其他国家地区的时候 , 我们也要做一个独资的方式 。”文德一说 。
另一大难题则是自有IP的国际化 。中国的潮玩市场虽然越来越大 , 品牌也越来越多 , 但源自美国、日本的经典动漫和艺术形象依然拥有众多粉丝 。这些以陪伴Z世代成长的经典IP为核心设计的潮玩 , 仍是最热销最流行的品类 。
这一点 , 也是“泡泡玛特”们的通病 。虽然Molly等国内IP拥有越来越多的粉丝 , 但肯为它们买单的 , 依然是中国人、华人 。
根据亚马逊的数据 , 中国潮玩约40%的海外销量由中国留学生、华人构成 , 60%左右的销量来自外国人 。
归根结底 , 海外IP的故事早已深入人心 , 而中国潮玩的IP们 , 还没有讲出动人故事的能力 。
1997年 , 万代推出了电子宠物产品“数码暴龙机” 。电子宠物本身受众群体以女性为主 , 为了拓展男性用户 , 万代衍生出了《数码宝贝》这样家喻户晓的动画片 , 没想到吸引了大量粉丝 。最后 , “数码暴龙机”在当年成为日本的爆款产品 , 火遍全球 , 直至今日仍有无数人为了情怀为《数码宝贝》的衍生品买单 。
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无论是万代的火影、数码宝贝、海贼王 , 还是迪士尼的米老鼠、玩具总动员……这些大热IP都拥有自己的世界观、丰富的故事 , 而这些内容丰富了无数人的内心 , 他们的衍生品才得以长期风靡全球 。
但泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等中国潮玩品牌目前还是以和海外IP合作授权、签约为主要形式 , 搭建的是一个IP商业化的平台 , 再用盲盒等形式加以包装 , 做的是强渠道生意 , 和万代、迪士尼等品牌靠无数次为观众费时费力讲故事打造IP的运营方式有着本质上的不同 。
“泡泡玛特们”当然知道这一问题的严重性 , 要想长期地活下去 , 就必须讲出深入人心的故事 。去年9月 , 泡泡玛特投资了两点十分动漫公司 , 更早之前 , 泡泡玛特投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》 。显然 , 泡泡玛特正在给自己的产品赋予更多的故事 。
泡泡玛特创始人王宁对泡泡玛特的定位是要做“中国的迪士尼” 。当中国潮玩能像迪士尼一样讲出深入全球人心的故事 , 那时不仅是中国潮玩出海的成功 , 也将是中华文化出海的“黄金时代” 。
参考资料
[1]《避不开这些坑 , 泡泡玛特们的出海梦只能被毁》 , 壹娱观察
[2]《把中国潮玩卖给外国人 , 泡泡玛特能成功吗》 , 品玩
[3]《玩偶年赚8.5亿 , 泡泡玛特开启出海之路 , 靠推广文化开拓市场?》 , 价值星球
[4]《出海 , 能解救潮玩下半场吗?》 , 全天候科技

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