深度观察丨宣发逐鹿新战场，抖音或成影视营销“基本盘”
文丨指月
短视频行业在经历发展起点的2016年、用户爆炸式增长的2017年后，在2018年迎来了沉淀，抖音在影视营销领域的异军突起或许就是其中一个见证。
在近期，字节跳动算数中心与抖音短视频联合发布了《2018年抖音电影白皮书》，总结了2018年抖音在电影营销上的成绩，这一年间，票房TOP 50的电影中，有41部在抖音上有官方运营。除了电影之外，剧集、综艺也在2018年纷纷将抖音视为重要的宣发战场。
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抖音带来的营销新动能
据《2018年抖音电影白皮书》统计，2018年票房TOP 10电影均在抖音有官方运营，挑战话题数量TOP 1为电影《毒液：致命守护者》，拥有186个挑战话题；相关视频数量TOP 1为电影《一出好戏》，投稿数高达12.8万个；相关视频播放量TOP 1为电影《复仇者联盟3：无限战争》，投稿视频播放量高达18亿次；电影音乐投稿数TOP 1为电影《西虹市首富》，其插曲《燃烧我的卡路里》被203万个视频所使用。
在《营销变局，院线洗牌，国产科幻对垒漫改宇宙丨锋芒2019前瞻》一文中，【锋芒智库】已经提到了在《地球最后的夜晚》营销过程中抖音所起到的不俗作用。其实在过去的一年里从抖音中获益匪浅的影视作品远不止这一部，近期的话题作品《来电狂响》也成为一个抖音深度营销案例：
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从《来电狂响》在抖音发布的具体视频来看，“手机里的秘密只有我们知道#你敢玩吗”这样数据可观的视频主要是在“来电”这一电影标题上做文章，结合电影中的片段发起传播。
《来电狂响》《地球最后的夜晚》都与抖音有官方合作的关系。在宣传过程中，不难看出这样的合作关系能量何等巨大：电影官方账号制作的营销视频不过是起点，大量营销号和UGC嗅到流量跟风而至，刷屏作品形成强烈的多次传播效应，在《地球最后的夜晚》成为话题热点的过程中，“一吻跨年”的爆发显然是一个极为成功的引导案例。
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近期热度较高的电视剧、综艺方面，如《声入人心》这样与音乐相关的高口碑综艺吸引了众多流量，官方账号获赞、粉丝数量均高；而湖南卫视、芒果TV等平台也同样开通了官方账号，对热播节目进行同步宣传；除此之外，影视明星的个人账号也构成了抖音宣发矩阵的重要力量。
抖音已经在向微博看齐，正在成为影视娱乐领域的另一个营销基本盘。
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短视频内容形态、抖音用户群，构成的营销优势
抖音凭借什么成为影视营销中一股不可忽视的新力量？这个问题的实质其实是短视频内容在影视宣发上的优势和抖音在短视频平台里有何特点，也就是内容形态与平台特性两个方面。
第一个问题是，短视频内容在影视营销上的优势在哪？
短视频内容形态方面的优势之一是移动互联网时代下的竖屏红利。毋庸置疑，移动设备已经取代PC成为最广泛的硬件平台，而在手机的使用过程中，竖屏相比横屏具备了使用习惯、碎片阅读偏好等多重优势。
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来源：2018年抖音电影白皮书
除了竖屏，短视频内容的一个突出特点是极高的可定制性。在传统的影视宣发过程中，宣传物料多由预告片、主题MV、海报等统一内容组成，单向分发给各个宣传渠道，例如正式预告片，使用场景过于复杂多元——社交网站、视频平台、电视台、影院大厅……这使得预告片不得不考虑适用性和“正式感”。而短视频则具备了堪称无限的创意可能性。
短视频宣传内容不需要像预告片那样考虑全部受众的喜好。在宣传主题、情节、互动等多个方面可以大胆深入发挥创意，形成爆发式的宣传效应。
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来源：艾瑞咨询
但短视频在传播上的优势并不能完全解答抖音这一平台脱颖而出的原因。毕竟在短视频市场中，快手在市场份额上与抖音并无明显高下，在QuestMobile发布的2018 Q3报告中显示，截至2018年9月，快手和抖音月度活跃用户数分别为2.57亿和2.31亿，两者共同构成了短视频平台的第一梯队。
据猫眼研究院发布的电影市场报告显示，电影观众观影前通过短视频平台获取电影信息的渠道中，抖音以58.3%的占有率遥遥领先于快手和其他短视频平台，考虑到报告中还统计了B站这样并不纯粹的短视频平台，可见抖音在电影营销中的占有率出奇得高，堪称一骑绝尘。
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【深度观察丨宣发逐鹿新战场，抖音或成影视营销“基本盘”】来源：猫眼专业版
因此第二个问题是，相比其他短视频平台，抖音“特别”在哪？
在字节跳动系的三个短视频平台中，火山小视频更“像”快手，西瓜视频则有更多的横屏内容和PGC视频，抖音或许是最为特殊的。
2016年最初上线时，抖音原名是A.me，定位是专注年轻人的15秒音乐短视频社区。从原名到APP设计、界面都不难看出，抖音早期的定位是颇为垂直的，一线城市的年轻用户占据了主流。在用户规模不断增长后，2018年3月19日抖音宣布品牌升级，全新slogan是“记录美好生活”，与快手“记录世界记录你”基本形成对标。
根据海马云大数据制作的《抖音研究报告》，抖音2017年与2018年的用户群体有明显的下沉趋势：一线城市占比从21%下降至13%，四线之外则由19%上升至了27%。人群增长倍数更为明显：四线至六线城市增长倍数均在100以上，远超一二线城市；用户年龄方面则保持了年轻的特点，据白皮书显示，抖音的用户90%都在35岁以下。
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来源：秒针系统、海马云大数据抖音研究报告
综合来说，现在的抖音用户群可以概括为“从一二线城市起步、向四线以外下沉的年轻用户”。抖音的“特别”之处，笔者以为就在其用户群体与影视特别是电影观众群体的发展趋势极其一致。
与抖音不同，快手从一开始就立足于三四线城市。QuestMobile发布的2017年9月快手用户分布显示，四线城市及以下占比达到34.5%，相比几乎是抖音19%的一倍。
而另一边，电影市场和剧综付费等新兴市场的用户发展是与抖音一致的：一二线城市起步，发展接近饱和有下沉趋势，年轻群体同样是购票主力。
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来源：2018年抖音电影白皮书
综上所述，短视频的形式与抖音的平台特性共同构成了抖音在影视宣发上的优势。
社交平台之外的新兴战场已不容忽视
新浪微博在营销市场中的地位无需多言。如今的微博可以说是营销的主战场，大小明星的黑粉鱼龙混杂、真假难辨，营销号博主自成一派花样繁多，似乎任何娱乐相关事件都必须在微博上找到自己的落点。在这个庞大的世界里，热搜榜成为所有人目力所及的中心，流量明星、营销号构成了一个个传播发力点，有意无意的突发事件则成为发起点。
但对影视项目的营销而言，微博逐渐有了局限性。笔者认为原因主要在于，微博漫长的发展过程与平台调性的固化导致了资源的固化：营销号、大V、流量明星的主流阵地已经很难动摇，影视剧的宣发多以明星账号为核心，明星互转、营销号放大话题成为主流，官方号几乎都只是发放物料的“工具”，粉丝、评论、点赞寥寥。
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例如《来电狂响》官方号新浪微博粉丝约1万2，多数微博转发评论基本都是个位数；年度爆款《西虹市首富》官方号同样数据极冷。在主演们的个人微博上，则是一派火热场景。
微博用户的主页是关注订阅流，抖音的主页则是算法推荐，这就意味着在影视项目这种短周期事件上，抖音能够使得从零起步的官方号迅速完成冷启动，专注于短视频营销内容的打造，这一点来说，是推荐算法分发时代下出现的新格局。
另一点来说，微博是个聚合短资讯、长文章、短视频的综合社交平台，抖音则更为纯粹，也更利于营销视频的传播。
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微博、微信等社交网络仍然是中国网络用户的日常工具，影响力扎根于用户日常习惯之中，抖音当然不能在营销领域取代社交网络的地位。但从抖音在影视领域的成绩来看，无疑是开辟了一个新的方向，在2018年的大量营销案例出现后，任谁也无法忽视其存在，一个新的营销战场已经出现。
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