投稿|泡泡玛特的私域之海

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图片来源@视觉中国

文 | 来咖智库,作者 | 追辛,编辑 | G3007
涓滴细流汇入私域之海 。
【投稿|泡泡玛特的私域之海】私域本质上是品牌和用户的社交关系总和,“就是跟用户谈恋爱” 。其实这个道理哲学家康德早也说过,“人是目的,不是手段” 。他原话是,“你的行动,要把你自己人身中的人性,和其他人身中的人性,在任何时候都同样看作是目的,永远不能只看作是手段 。”
潮玩公司泡泡玛特似乎深谙此道 。最近这家公司公布了最新的财报,来自线上渠道的营收增速显著,不仅增速更快而且收入占比持续上升,其中抽盒机更是突破线上营收的半壁江山 。
得益私域运营、小程序研发的合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长,这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性 。
事实上,在场域的界限上,私域和公域之间正在互相反哺融合、水乳交融,但最后私域成为了品牌沉淀用户、甚至被用户追逐的场域——谁能在私域获得最多用户的认可,谁就可以更好的陪伴用户长久的走下去 。
四年来,泡泡玛特如何将一款抽盒机小程序,变成私域业绩增长的核武器?多元化的微信生态矩阵,又是如何为交易成交转化提供支持的?不确定性的当下,潮玩行业的私域经营如何变得确定性?来咖智库在此也拆解下 。
01战略布局早,应变能力强环境越艰难,越能考验企业的经营韧性和应变能力 。
日前,泡泡玛特发布了今年最新的半年报 。财报显示,今年上半年泡泡玛特实现营收23.59亿元(单位:人民币,下同),同比增长33.1%;毛利从11.17亿元提升至13.70亿元,同比增长22.7% 。尽管上半年由于疫情反复对消费行业造成了冲击,泡泡玛特营收依然实现了逆势增长 。
除了整体的营收以及净利情况外,我们也能从泡泡玛特的半年财报中看到一些新的变化 。比如IP增长方面,除了SKULLPANDA、Molly等头部IP持续推出新品外,小甜豆以及小野等新系列的表现也保持强劲;“大娃”产品线MEGA珍藏系列,半年营收已超去年全年,同时海外业务同比增速高达161.7%;来自线上渠道的营收,不仅增速更快而且收入占比持续上升,其中抽盒机更是突破线上营收的半壁江山 。
正是受益于私域运营、小程序研发合力,小程序的纯私域成交贡献、会员数据方面都保持着很好的增长,这也成功抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性 。
事实上,从2018年开始,泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法 。如今的私域武器库中,泡泡玛特联动的有抽盒机、公众号、小程序、社群、视频号、企业微信等私域转化矩阵,实现从引流、沉淀、裂变、交易到互动分享整个闭环,并且还持续通过创新玩法和技术来持续提升私域运营的产品能力,来应对疫情防控给线下渠道带来的经营挑战 。
潮玩行业的特点,在于商品同时具备IP属性与内容属性,销售爆发与新品热度强关联,因此其私域策略更多围绕粉丝活跃跟新品爆发来进行,这需要更加精细化的经营能力 。而私域体系的搭建与进化,更是对企业组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验,要始终保持着很强的灵活性与自驱力 。
02线上营收占比超五成,抽盒机成了私域增长魔盒今年9月,泡泡玛特自主研发设计的抽盒机小程序将迎来第四个年头 。泡泡玛特最初推出抽盒机,目的是为了给用户创造好玩、有趣的购物体验,希望让无法去店内消费的用户也能在手机上体验盲盒玩法 。四年的发展,抽盒机也在不断完善更新,其中大版本更新了三次,而小版本几乎每两周就会更新一次,通过满足不同消费者的需求,泡泡玛特试图在传统的电商模式下追求新的玩法,而这些玩法更多的是为了表达IP和品牌要传递给用户的情感和价值 。
正是基于这种对用户情感和价值的持续连接,让四年后的抽盒机成了泡泡玛特私域营收的增长魔盒 。
泡泡玛特的半年报显示,中国大陆地区线上收入包括泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店以及其他线上渠道,这部分收入占比已经从去年同期的37.6%,上升至今年41.5% 。其中,泡泡玛特抽盒机从2021年上半年的3.25亿元增长至2022年上半年的5.44亿元,同比增长了67.2%,并且在线上营收的占比也从48.8%上升至55.6%,稳居半壁江山 。
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泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示,通过「泡泡玛特」品牌小程序,连接了超过350家线下零售店、2000台机器人商店;提供会员支付、到店到家等核心交易能力;而「泡泡玛特抽盒机」通过零售娱乐化的方式,粉丝可以在线抽盒,与喜爱的IP形象深度互动,与玩家同好随时交流,进一步提升了交易链路的转化效率,也是泡泡玛特目前最大的线上销售渠道 。
或许在很多人看来,抽盒机仅仅是一个“电商小程序”,其功能也只是提供一个卖货的地方,但泡泡玛特抽盒机却已从最初的“在线抽盒玩法”,逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态,更像是中国品牌的零售娱乐化的尝试 。比如基于泡泡玛特强大的IP矩阵,小程序为喜爱潮玩IP、盲盒、收藏玩具的广大用户提供了全新的娱乐化体验,每天有几十万用户通过自主访问、公众号跳转、1V1及社群分享等入口,在小程序上持续活跃、分享的商品或玩法,成交转化是一个水到渠成的结果 。
“在泡泡玛特的私域体系下,抽盒机是目前活跃度最高,留存最高的线上产品,可以说是泡泡玛特私域体系下最豪华的房间,也是泡泡玛特核心粉丝活跃最频繁的地方 。”泡泡玛特CTO邢宗宇透露 。目前泡泡玛特抽盒机的日留存达到65%,月留存达到40%,其中“守护精灵”这类体现玩法和情感的模块,日留存甚至长期在80%以上,即便是疫情以来,活跃用户也始终在增加 。
泡泡玛特财报显示,通过全渠道的会员运营,用户数字化规模也在快速扩大 。截至2022年6月30日,泡泡玛特累计注册会员数从2021年12月31日的1958万人增至2306万人,新增注册会员348万人 。其中2022年上半年会员贡献销售额占比93.1%,会员复购率为47.9% 。
在财报电话会上,泡泡玛特高管表示,线上收入的增长,主要是由于泡泡玛特会员人数的增加,以及抽盒机,京东的销售增长和新渠道的扩张 。
03技术赋能,打开微信生态的私域想象力除了抽盒机这个重磅私域武器外,泡泡玛特还在进一步挖掘微信生态的私域潜力 。通过线下引流、微信平台内各板块之间引流等方式,将用户沉淀在私域体系内,并通过持续的精细化运营,来提升私域运营效率和成果 。
周树颖表示,在全渠道联动方面,泡泡玛特主要通过“数字化会员体系“,在线下渠道实现了线下用户的蓄水;粉丝通过“品牌公众号”、“品牌顾问(企微)”能第一时间获取到新品情报与营销资讯;借助微信朋友圈、视频号、搜一搜等触点,又进一步加强了泡泡玛特的消费者触达效率 。
腾讯此前发布的二季报显示,微信视频号处于快速增长阶段,总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,总视频播放量同比增长超过200%,并且还透露出将持续加大培育和扶持视频号的强烈信号 。而作为“吃螃蟹”的先行者,泡泡玛特也率先尝到了视频号带来的红利 。去年8月,因为疫情原因,泡泡玛特把原本打算在线下举办的国际潮流玩具展搬到线上,视频号上三天直播观看突破130万人次 。今年8月,泡泡玛特发布的新品TVC「Hirono小野二代·致奇奇怪怪的我们」,通过视频号的推广曝光量超过1000万,该系列全渠道首发成交额突破1750万元 。
经过一年的探索和实践后,泡泡玛特视频号在每周二、四、五已形成固定的直播栏目,成为“粉丝互动”、“新品上市推广”的重要渠道,并且还结合泡泡玛特敏捷的技术研发能力,将“小程序”与“视频号”的交易组件进一步升级,推出了直播间“多人组团拆盒”的新玩法,在交易转化维度创造了新的增量场景 。
泡泡玛特首席运营官、中国区总裁司德在财报电话会上透露,通过视频号直播在线拆盒,以及成立社区运营的团队,希望通过这些操作更好地帮助整个微信生态做更好的销售 。“到目前为止,我们微信的ARPU值依然还是整个渠道最高的,是一个比较好的正向发展状态 。”
在私域的经营中,对会员的运营也是提升LTV(Life Time Value,即用户长期价值)的关键 。结合平台特色,泡泡玛特更多的是从全域运营的角度,为会员制定差异化的权益和玩法,帮助会员更好地找组织享受购物的乐趣,而非直接的补贴打折 。
比如在店员引导加入、专人负责运营社群的前提下,泡泡玛特的社群具有极强的UGC属性,打造了一个用户充分自由交流的“场”,其中的一些用户自发成为社群维护的“志愿者”和裂变玩法的“代言人”,通过自主交流构筑起真正的潮玩“消费部落”,使得更多人在社群中产生兴趣和购买欲,最终通过小程序等渠道,完成转化闭环 。
在这些社群或兴趣交流群中,用户可以相互助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖、娃友互动、围观抽盒、参与活动等,再加上群管理员的定时福利发放,多种形式、多次触达也不断刺激抽盒购买欲望,也让泡泡玛特的私域群真正实现了高活跃和高转化 。
周树颖表示,通过小程序打造的潮玩矩阵,泡泡玛特在微信小程序沉淀了超过2000万潮玩用户,连接超过10万个微信粉丝社群,在场景化触达、持续活跃、成交转化等关键环节均表现出强大的用户粘性——「自主访问」已成为泡泡玛特私域最主要的流量来源 。
目前泡泡玛特这套公域+私域结合打法,主要是从公众号、抖音、淘宝、京东、线下店铺等多种渠道引流,增加触点,积累私域用户,并圈到自有流量池中做集中运营 。其产品IP线丰富,迭代更新频率快以及丰富的会员体系,进一步深化用户忠诚度 。每一环都能做到用户的留存和粘性提升,比如从线下门店的布局设计,私域入口的投放,到线上生态的建设,小程序可玩性,每一步都需要强大技术实力的支撑,以不断提升这种可玩性 。
而随着微信生态的开放以及功能的丰富,在玩法设计和技术创新方面,泡泡玛特也在探索更多的可能 。“我们始终和微信多个团队保持着密切的沟通,微信开放的生态给了我们运营私域的良好土壤,在跟平台合作的这几年,不论是小程序平台的功能迭代,还是企业微信助力私域的运营,甚至到目前视频号直播的起步和成长,泡泡玛特的私域体系始终伴随着平台成长,在频繁的交流中促进共同提高 。”邢宗宇透露,未来还会将前沿的技术创新锁定在直播间互动玩法,比如AR/VR互动展示这样的相关技术应用,希望给用户带来更丰富的玩法和购物体验 。
04私域经营下的潮玩行业发展样本当前,私域经济的发展越发深入,线上线下的融合不断加速,界限正变得愈发模糊 。但在线上线下这种全渠道的一体化融合中,并非是线上抢占线下资源,而是围绕消费者塑造立体的品牌经营场所,多触点搭建全渠道经营,真正带给用户线上线下一致的优质体验 。
对泡泡玛特来说,私域不仅是一个销售渠道,而是品牌数字化建设、消费者运营能力的综合体现 。比如今年是泡泡玛特第4年参与天猫超级品牌日活动,在8月18日-19日两天的超品营销活动中,通过“微信公众号”“企业微信”、“朋友圈广告“等进行全方位的公私域联动推广,多款新品实现了超强爆发,活动期间天猫渠道成交额超过6400万元,位居潮流玩具成交额榜首 。
周树颖表示,早在2019-2020年,泡泡玛特通过全域会员项目打通了多渠道的会员,将“用户数据"与“销售数据”的深度融合打通,多渠道的粉丝用户不再是“孤岛式地运营”,比如线下渠道的顾客、线上公域平台的用户,通过私域会员体系进行打通融合,多渠道的会员积分、消费记录、会员等级权益等互联互通 。“在2021-2022年,我们又进一步升级了基于微信私域行为数据的基础建设,让我们在经营分析、用户洞察、二次营销触达等方面,具备更强的运营自主性与决策效率 。”
但私域业绩增长的背后,也需要强大的品牌中台、技术研发以及IP团队的齐头并进,同时也是组织协同效率提升的综合结果 。周树颖认为,私域体系是对企业组织能力、用户运营能力、内容生产能力、技术研发能力的全方位考验,要始终保持着很强的灵活性与自驱力 。
对于潮玩行业的私域玩法,技术也成为其中的一个高壁垒门槛 。正如上述邢宗宇所说,抽盒机的诞生,在于满足用户线上拆盲盒的体验,但还有更多线下体验,需要通过技术手段在线上实现,比如受疫情影响到的潮流玩具展,以及年轻人更喜欢的游乐园场景,还有门店更多的视觉和商品体验 。“我们也在尝试用视频直播、3D技术、AR/VR等相关技术,补充线上更多的玩法和体验 。虽然很多体验是线下场景不可替代的,但我们始终在努力完善线上体验,传递不一样的美好 。”
在潮玩文化的推广上,技术创新将在未来扮演着重要角色 。在邢宗宇看来,这表现在三个方面:第一是技术创新助力打造更加健康的潮玩文化环境,譬如在MEGA等系列大娃中,加入前沿的防伪技术,让用户可以通过多重验证的方式,保证自己在不同渠道可以验证自己的潮玩藏品 。第二是技术创新打造多元的潮玩文化推广渠道和推广方式,像泡泡玛特抽盒机、泡泡玛特官方小程序、泡泡玛特会员体系等,都是技术创新推动的推广渠道和特别的方式 。第三是技术创新推动潮玩文化创新,技术创新可能开辟更多的潮流文化传播载体,譬如3D技术,AR/VR技术,游戏,以及时下被讨论很多的NFT,都可能成为潮流文化创新的载体 。
随着平台间的互联互通,以及企业数据中台的持续升级,泡泡玛特的私域经营将进一步做深做透做活,未来有望在整个营收体系中占据重要位置,这也为潮玩行业的探索提供了新的发展样本 。

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