新消费|野兽派的高端“谎言”：代工香水溢价14倍，质量问题不断新消费

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号凤凰网科技（ID:ifeng_tech），作者 | 蒋浇，编辑 | 于浩，钛媒体经授权发布。

同一家代工厂，香水价格相差14倍。
若不是曹敏嗅觉敏感，一般人难以发现野兽派香水背后的生产商，竟和名创优品是同一家。售价29.9元的名创优品水蜜桃乌龙香水（30ml），售价420元野兽派桂花乌龙香水（30ml），它们都由湖州御梵化妆品科技有限公司生产制造。

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图｜同一家生产商的野兽派、名创优品香水
曹敏原本是想为朋友挑一瓶香水作生日礼物，在商场看了看祖马龙、宝格丽等大牌香水，50ml一瓶价格要上千多，30ml的也要七八百。相比之下，野兽派价格稍微低一些，代言人又是朋友最喜欢的龚俊，于是付了款。
意外发现的同源代工厂，让她感到不值。“本身也是看包装不错、送礼拿的出手，谁想到这么坑啊。品质我没觉得和名创差多少。”从事电商工作的曹敏并非不了解代工厂模式，而是觉得野兽派售价过高。
这戳到了野兽派的消费痛点。作为生活方式品牌，野兽派走的是“轻奢”高端路线，旗下产品卖出了大牌价格。然而，产品质量与价格不成正比、代工生产下的品控问题，也让野兽派牌饱受诟病和质疑。
价高14倍与名创优品同一代工厂临近中秋，坐落在北京国贸三期的的野兽派门店内，摆出了最新的桂花乌龙系列产品，该系列热门的天上宫阙蜡烛礼盒售价660元，赶超大牌价格。作为对比，祖马龙蓝风玲香薰蜡烛售价570元、LOEWE香薰蜡烛售价650元。
正因溢价明显，曹敏难以相信自己花十几倍价格买回来的野兽牌香水和名创优品来自同一生产线，也难以接受花了1499元的蔡徐坤同款真丝睡衣，仅用139元就能在电商网站薅到同款。“太坑了，花大牌的钱，买了代工产品。”
事实上，在强营销属性的香氛、美妆行业，代工模式十分常见。一位从业人士表示，香氛品牌大部分都采用海外巨头芬美意、奇华顿的香精，由产品经理提需求后，再找国内工厂代工。她还告诉我们，化妆品头部公司一般都有自己的工厂，小品类的彩妆或香氛以代工居多。
凤凰网科技调查发现，野兽派多款香薰产品都由蔓莎（苏州）工艺制品有限公司制造，香水则是由湖州御梵化妆品科技有限公司生产制造，这两家制造商也为名创优品代工。

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图｜名创优品、野兽派香薰制造商为同一家
其中，湖州御梵化妆品科技有限公司是一家集研发设计、原料、生产制造一体化的OEM、ODM企业。也就是说，品牌方只需传达自己的需求，其他的部分就能全部由御梵搞定。
野兽派、御梵方面未透露具体的合作方式。不过，OEM外贸商徐林向我们透露，当品牌有一定溢价能力，采用一体化的代工模式能获取更多的利润。他以家居服饰举例，一双真丝眼罩代工成品出售价为79元，未出厂价更低，而品牌方只需要贴牌就能卖到169元，几乎翻倍。
香氛产品更为暴利。就香水而言，法国商业电视台曾披露，一瓶千元香水的总成本不到百元，香水出厂成本仅为售价的15%，广告营销费约占售价的25%，剩下60%的利润由分销商、零售商和制造商瓜分。
比起香水，香薰制作难度低，消耗速度快，获利空间更高。据CBNData报告，150ml的无火香薰产品扩香时间不超过两个月，属于易耗品，复购率高。业内人士表示，香薰价格差别主要在于包装，包括涉及到的推广费、包装设计，瓶子等费用，这些远高于原料成本。
尽管入局香氛市场较晚，却不妨碍野兽派以高价标榜高端，并收割一波闻香人。2022年天猫618香氛香薰店铺销量榜单显示，国产品牌野兽派凭借香薰蜡烛、扩香晶石等家居香氛产品登顶榜首。线下，野兽派在北京、上海一线城市的核心商圈开出了47家门店。
频频爆出质量问题随着市场声量的提高，野兽派的质疑也越来越多。
“价格和质量不成正比，纯营销。”这是野兽派给张雯留下的印象。几个月前，她以折扣价购买了野兽派佛手柑香氛礼盒，打开后发现包装已经损坏，散出来的香氛冲鼻刺激。无奈之，张雯只得向客服反馈退货。
陈晨也有类似经历。去年生日，陈晨男朋友订了一束野兽派枪炮玫瑰给她当作礼物。然而，收到花的两人十分失望，官方图上售价999元的的淡粉色玫瑰，签收时花已泛黄枯萎。由于是小程序下单，野兽派不接受退换，这破坏了他俩原本的好心情。

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图｜野兽派枪炮玫瑰官网照 VS 实物
野兽派礼盒大面积翻车已非新鲜事，甚至成为了每年520、七夕的必备节目。
在小红书、微博上，有许多收到野兽派鲜花的用户晒图吐槽，5999元的玫瑰捧花实物图丑的像菜篮子，1314元的厄瓜多尔玫瑰颜色都没喷均匀，12支的永生花变成了11支。此外，联名款香水香精味重、真丝睡衣不到一月脱线等问题比比皆是。

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图｜消费者对野兽派的吐槽
品控问题背后，是野兽派多品类经营存在的风险。由于单一鲜花市场空间有限，近几年来，野兽派逐渐拓张了家居、家纺、美妆个护、珠宝配饰等品牌，而代工模式成为其品类扩张的利器。然而，代工厂难以管理，产品质量也难把控。
野兽派厄瓜多尔玫瑰礼盒翻车后，就有花艺师反映，染色不均的问题可能在于自鲜花供应商。玫瑰种植时会在培育水中加入染料和色素，这样才有色彩斑斓的花朵，而批量生产难免会有问题。
新零售专家鲍跃忠认为，网红品牌依靠代工是合理现象。多品类经营中曝出的产品质量问题，并非都是代工模式问题，而是自身管理不严。
野兽派凭啥卖出大牌价？品质一般，为何野兽派这么贵还有人买？知乎上一位匿名设计师给出了答案：“野兽派擅长通过视觉包装和营销，将义乌小商品卖到国际大牌价格。”
创立于2011年的野兽派，起初只是一家线上花店，主打“说一个故事，为你定制一束鲜花”鲜花定制模式。顾客想要买花，就将自己情感故事私信给野兽派官微，然后由老板娘根据故事搭配独一无二的花束，然后将故事和鲜花匿名分享出来。
故事营销让野兽派收获了大量用户，开业一年微博粉丝数就达到18万。随后，野兽派开始用明星合作打开知名度，先后为高圆圆、林心如、Angelababy等布置婚礼，还大手笔签下多位热度高的明星作为代言人。
从热门演员胡歌、李现、井柏然，再到唱跳偶像鹿晗、易烊千玺，几乎是谁火就请谁代言。去年，野兽派又签下了因古装戏走红的龚俊。此外，野兽派还通过与 Prada、Nike、猫和老鼠等经典IP联名合作来“圈钱圈粉” 。

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图｜野兽派代言人龚俊、井柏然
营销出圈的野兽派逐渐向高端靠近，价格也直逼奢侈品。最新推出的桂花乌龙香薰礼盒卖到了999元，33元玫瑰组成的野兽派花筒售价1999元，穿斗篷的永生花白兔音乐礼盒售价3344元。
任何宣传都是双刃剑。一位品牌负责人表示，营销固然能带来短时间的销量，但忽视产品品质，当市场和消费者恢复理智后，反而会成为发品牌发展的桎梏。“江小白、钟薛高、完美日记、DR这些消费品牌，早期通过网红营销打法吃到了市场红利，随后却直转急下，陷入增长乏力的困境。”
多品类经营的野兽派，也已显露出一丝隐患。从香氛市场来看，与Prada、祖·玛珑一系列国际大牌相比，走轻奢路线的野兽派无明显优势，无论是供应链、还是品控实力都想相差甚远。更为关键的是，越来越多的消费者不接受野兽派的品牌溢价。一则308人参与“野兽派香薰这么贵值不值”的消费调查中，有287人投票表示不值得。
【新消费|野兽派的高端“谎言”：代工香水溢价14倍，质量问题不断】对于野兽派而言，从鲜花赛道切入家居生活后，也意味着竞争全面升级。仅靠明星代言营销去提升产品溢价，还能“圈“住消费者吗？