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投稿|《隐入尘烟》扯下电影营销的遮羞布

投稿|《隐入尘烟》扯下电影营销的遮羞布
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图片来源@视觉中国

文｜毒眸
几天前 ， 《隐入尘烟》传来票房破亿的好消息 。一部低成本、高口碑的剧情片能拿到这么好的成绩是值得庆祝的 ， 电影人 ， 特别是饱受“文艺片不卖钱”之苦的从业者们多多少少地被鼓舞了一下 。
影片在短视频平台的口碑发酵功不可没 ， 用小麦在手上印花、吃鸡蛋这些片段的点赞和评论数据很高 ， 甚至有了一种全平台用户都参与其中的声势 。热闹之余 ， 也不免让人疑惑：
为什么没有早点把“小麦印花”“吃鸡蛋”这些能成为情绪营销点的片段打出去呢？如果上映初期就能精准找到这些对用户有效的片段并进行传播 ， 《隐入尘烟》还用等这么久才火吗？
我们抛出这些疑问后 ， 几位营销经验丰富的从业者的第一反应都是：太刻薄了 。
诚然 ， 营销的方法论再成熟 ， 也不总能在映前就精准预判到什么营销点是能打透观众的 ， 又或者是按照常规经验判断不会有多少人在意“小麦”和“鸡蛋” ， 策划点找得不准 ， 也有可能是 ， 宣传初期用过这些方法 ， 但没起到什么效果……总而言之 ， 是可以理解的 。
那么 ， 什么是不能被理解的？
公交站台上的待映电影海报 ， 农村墙面上的电影宣传标语 ， 微博的热搜 ， 诸多已经太老旧的套路打法 ， 是电影营销固有思维里不得不花的钱 ， 但到底能带来多少具体的转化 ， 谁也不能说出个准确的答案 。“我知道的广告预算中一半是被浪费了 ， 但我不知道是哪一半 。”广告大师约翰·沃纳梅克在百年前的提出的金句 ， 依然可以很好地概括如今的电影营销 。
当电影营销已经肉眼可见地走向疲软 ， 承认它的无力感之余 ， 或许可以继续讨论的是 ， 如今的电影还需要营销吗？我们到底还能指望电影营销发挥什么作用？
绝对必要 ， 相对有效卡梅尔研究中心曾有一项调查表明 ， 在2010年 ， 北美六大主流电影公司用于各种媒体购买方面的费用 ， 共计39亿美元 ， 好莱坞花的广告营销费用已经超过电影制作费的15%（仅在美国和加拿大市场营销的部分） 。对于大体量的商业电影而言 ， 花大钱做营销是必要的 ， 只不过“钱花在什么地方”是一直变化着的 。
从早年间的报纸、广播等到新媒体崛起后 ， 互联网渠道的投入占比大幅提高 ， 好莱坞电影整合营销也经历了从电影宣传单、广告牌和地面路面等手段到新媒体营销打法的创新；营销费用从一开始的高额投入 ， 逐渐进入理智期、衡量性价比的阶段 。
国内电影市场的情况也是如此 ， 尽管商业电影和电影营销的概念清晰还不到二十年 ， 但这期间媒介和观众发生了翻天覆地的变化 ， 电影营销的方法论也在更新迭代 。
二十年前有《英雄》把大明星请到首映礼造话题 ， 十一年前《失恋33天》第一个大规模利用社交媒体进行话题传播 ， 把每一个“路人网友”带入电影的场域里；伴随着纸媒衰落 ， 媒介中心化逐渐瓦解 ， 微博等新媒体平台成为电影营销的重要战场 ， 后来这个战场被短视频平台取代——看似是日新月异的变化 ， 但是又有很多东西是一成不变的 。
直到今天 ， 仍然能在高架路上看到某部电影的大广告牌 ， 多一部新片上映 ， 村口的墙面就多了一句电影宣传标语 ， 打开微博 ， 挂在热搜上的未上映电影名让普通网友一头雾水……诸如此类的操作已经用了太多年 ， 但依然没有被淘汰 ， 这本身反应的就是看似声势浩大的电影营销背后的无能为力感：
在信息爆炸的时代 ， 受众可以接触到几十个渠道为他们投递的信息 ， 但是要让他们对一部电影产生印象 ， 难度太大 ， 所以保险起见 ， 只能把规定动作全渠道铺一遍 。
钱花出去了 ， 但是没有人有能力去统计 ， 开车时路过那个电影广告牌的人 ， 在停车后还能否记得电影名、能不能拿出手机搜索一下电影的信息；电影营销从业者为影片在新媒体平台投大量篇图文广告 ， 整理出阅读量、评论数 ， 也没有人敢保证这些数据意味着票房购买力；即使是短视频平台的营销物料底下可以直接跳转到购票页面 ， 但也没有谁公布过数据来证明高赞视频有强大的票房转化率 。
然而 ， 这并不意味着常规的营销动作只是一种心理安慰——做了不一定有用 ， 但不做一定没有用 ， 这是摆在最前面的逻辑 。
比如 ， 在短视频成为电影营销重地之后 ， 很多影片都有抖音爆款营销视频诞生 ， 经典案例《地球最后的夜晚》的“一吻跨年” ， 为影片在上映前就拉高了关注度 ， 或者是爱情电影常用的观众观影后痛哭流涕的视频 ， 起到了上映后持续“勾”大众情绪的作用 。
但此类短视频营销手段 ， 往往都会在影片上映前或公映的前半程大规模地铺出去 ， 为的是能最大程度地将大众注意力转化为票房购买力 ， 《隐入尘烟》则并非如此 。上映一个半月才在短视频平台“爆了” ， 从一开始每天几万、几十万的票房收入猛涨至大几百万 ， 走出了典型的黑马逆袭曲线 。
可 ， 即便是如此迟缓地发挥功效 ， 也已经是能发生在电影营销身上为数不多的惊喜了 。而这份难得的惊喜 ， 往往起到了保护着陈旧的营销套路生命力的功能 。
比如爱情片的“哭点”从《前任3》开始用到现在 ， 依然会在诸多口碑不好的爱情电影身上再次灵验 ， 情绪营销有用 ， 就不会被抛弃 。即使是《隐入尘烟》 ， 本质上也是在短视频平台的情绪营销的胜利 ， 只不过影片的质量内容确实不会让观众在观影后大失所望 ， 所以没有出现被情绪反噬的局面 ， 反而助推了票房的高涨 。
所以结论很明显 ， 电影营销的套路再老 ， 只要曾经有用过 ， 就会一直被使用 ， 哪怕只有一点点可能性 ， 也没有人愿意完全舍弃 。
电影营销的被动和其他行业的广告营销不同的是 ， 电影营销的生产资料是现成的 。
比如卖一个品牌的乳胶漆的时候 ， 要让受众相信它是环保的 ， 往往需要用演员们组成一个三口之家 ， 通过剧本设置和表演 ， 让观众相信产品气味清新、材质不会对小孩子造成伤害 。其他行业也大多是如此 ， 通过广告说服购买的成本相对高 。
而电影的营销是基于已有的正片内容素材进行二次加工 ， 同样考验内容创意能力 ， 但这种模式与其他行业或者产品相比 ， 那种从无到有、把概念具体化的难度还是要低很多 。
可这样的特质并不意味着 ， 电影营销能打破“广告营销脱离不了产品本身”的限制性 。
《我和我的祖国》可以用过大街小巷都“我和我的祖国 ， 一刻也不能分割”的方式为影片宣传造势 ， 电影赶在热闹的国庆节上映 ， 观众看了片子觉得不错 ， 口口相传 ， 影片票房一涨再涨——这一切的前提都是 ， 在节日氛围的加持下 ， 影片内容本身扛得住铺天盖地的营销动作 。
而如果营销方拿到的是电影版的《爱情公寓》 ， 通过营销让一批带着情怀的观众期待满满地走进了电影院又骂骂咧咧地走出来 ， 只能帮助影片在上映首日卖个不错的成绩 ， 第二天必然票房断崖式下滑 。
电影营销改变不了一部影片的内容 ， 自然改变不了电影的宿命 。
更何况 ， 其他产品即便使用感受千人千面或者存在口碑争议 ， 像一些功效型的护肤品 ， 偶尔有用户爆出来“烂脸” ， 也往往能通过长期地宣传投入 ， 稳定地卖个几年赚钱 ， 但电影作为一种售卖周期短的文化产品 ， 一旦上映初期口碑崩塌 ， 再厉害的营销方也无法“妙手回春”——人写不出自己认知之外的东西 ， 电影营销也做不出超脱电影内容本身的魔法 。
另一个被动体现在 ， 电影营销永远是伴随着渠道的转移而发生变化的 。
在纸媒时代买报纸的版面 ， 微博崛起后在微博造话题 ， 抖音快手抢占了用户注意力 ， 就在抖快建立“官方号”、投放大量营销视频 ， 直播带货兴起了就找个头部主播来卖票 ， 营销动作永远依附于渠道 ， 没有别的办法 ， 于是也就受制于渠道 。当某一个渠道衰落了 ， 在该渠道的方法论就无效了 ， 再换一个新的战场 ， 去揣摩新渠道用户的偏好 ， 进行新的营销策划 。
可问题的重点在于 ， 对于用户来说 ， 通过各种渠道获取的信息实在太多 ， 电影只是微不足道的一小部分 ， 它比不过跳舞好看的小姐姐和做菜健身教学 ， 不会占用用户太多的时间 ， 只有对电影有所偏好的受众会被平台捕捉、被密集地推送电影信息 ， 而大多数人 ， 和电影信息之间是有着一面“高墙”的 。
那么 ， 电影营销最大的被动便显而易见了：它改变不了人对电影的喜爱程度、培养不了观众的观影习惯 。
近几年我们做过的每一个电影档期的复盘里 ， 都不可避免地提到观影人次的流失、观众与电影院的疏远 。当然这样的情况并不仅仅发生在国内 ， 全球电影市场都在疫情发生后被解构、重建 ， 在电影票房增速已经极度乏力之时 ， 疫情带来的是雪上加霜的影响 。
在公开报道里 ， 迪士尼前CEO鲍勃-伊格尔表示 ， 新冠大流行给电影院业务留下了“永久的伤疤” ，  “就观影人数而言 ， 我认为电影永远不会回到疫情前的水平 。”观众有了其他的“选择” ， 是电影观众没有以以前的速度回到电影院的主要原因 。
客观环境如此 ， 而电影营销存在的意义也和市场环境好、观众热情高的那几年截然相反 。在国内电影市场高歌猛进的那几年 ， 只要一部影片内容不错 ， 营销动作稍作发挥 ， 票房就不会太差 。
但如今 ， 观众的观影热情退潮 ， 各种娱乐方式抢占着用户的注意力 ， 电影营销便不再是“打好辅助”的存在——它所承载的 ， 是要向一群对产品本身兴趣不大甚至不需要这个产品的人 ， 去销售产品 。
而当目前的电影市场在内容供给层面 ， 还远远无法长期稳定地培养起观众的观影习惯 ， 去电影院看电影不是喝咖啡、打游戏一样的日常行为 ， 指望电影营销一下子把观众拉回来 ， 也是天方夜谭 。
还能怎么“勾引”观众？环境变了 ， 消费者变了 ， 销售的方式、话术就要改变 。
套路的电影营销最大的无用之处是 ， 仅仅完成观众触达信息这个动作 ， 即粗暴地把影片信息摆在观众面前 ， 但其实并不会获取用户的注意力也不留下印象 。从业者们的解决办法基本可以总结为：找到准确的营销点 ， 找到目标受众 ， 精准地把有效信息推送给他们 ， 并且试图反复触达 ， 以寻求最终的有效性 。
先看第一个点 ， 在很多年前电影的营销策划就被认为是应该前置的事 ， 比如短视频营销团队在影片的拍摄阶段营销方就介入 ， 为影片宣传期的营销策划积累大量可用的素材 。而如果再前置一点 ， 其实是按照传播的本质来考虑 。
《弱传播·IV小逆模式的调试》中指出 ， 传播只是一个放大器 ， 在电影制作完以后再做传播 ， 只能放大最终的系数 ， 但如果在电影创意阶段就考虑传播 ， 放大的是电影的基数 。所以近年来有头部营销方加入影片早期的开发、筹备环节 ， 从传播的角度为故事本身拓展与观众互动的可能性 ， 这种前置的思考也是有必要的 。
另一点就是找受众 ， 要找到与电影特质相吻合的营销手段、根据不同的受众群进行精准营销 ， 更准确地切入受众市场 ， 这同样是几年前从业者就提出的“分众战略” 。电影的卖点核心信息投放到最精准的渠道 ， 给对这个电影感兴趣的人看 ， 而不是给所有人看 ， 这种方式的可行性也被很多影片应验过 。
像当年的《芳华》 ， 将目标定位在四十岁以上、对年代有共鸣的观众群 ， 对他们释放通过电影怀念自己的青春时代的信息 ， 用“最适合带爸妈看的电影”发动年轻人带父母走进影院 ， 最终带来了超14亿的票房 。
只不过说来简单 ， 即使找到目标受众 ， 对其进行反复触达最终形成购买行为 ， 这也存在一定的难度 。笨办法是 ， 像在面包上涂黄油一样 ， 只涂一层是不够的 。
有从业者举例 ， 当男生看上一个球鞋或者是一款新的电子产品 ， 可能是持续被刺激 ， 不断地接受产品的外观、性能等信息 ， 被反复刺激后 ， 才下定决心购买——体现在电影营销上 ， 就是单次的物料触达远远不够 。
“可能我发了一款新的预告片 ， 有600万人观看 ， 点赞有20万 ， 这个数据其实已经很吓人了 。但是你放心 ， 这600万里面可能有599万刷到你的视频 ， 这只是他今天刷的1000条视频里的一个 ， 他不会记住你的 ， 只是当时被这条视频吸引了、点了个赞 ， 仅此而已 。”
所以需要做的是 ， 二次、三次、多次地反复触达他们 。
当然这也很考验平台的特性 ， 像微博用户可能只会在广场或者热搜看到新鲜的信息 ， 大多数时候刷到的还是自己已经关注的博主发布的内容 ， 短视频平台则不同 ， 它将用户集中到一个公共场域里 ， 获取新信息的概率更大 ， 这也是短视频平台成为电影营销重地的原因
不过 ， 就算以上动作都能被高效地完成 ， 用户的购买行动到底会不会发生 ， 也是“尽人事听天命” 。
就像《隐入尘烟》的逆袭 ， 只有在票房突破了之后才可以去复盘总结经验教训 ， 而在一开始 ， 谁也无法拍着胸脯保证所有营销动作最终能指向一个亿的票房 。大多数电影营销的命运都是如此 ， 正如世界上大多数事情 ， 我们无法预知结局 ， 只能欣然前往 。
【投稿|《隐入尘烟》扯下电影营销的遮羞布】不久前在毒眸一篇文章的评论区 ， 有读者留言说 ， 如果做电影的都精确计算观众喜欢就去拍什么 ， 那么电影永远不会好 。不可否认 ， 电影创作是要保持独立性、个性 ， 创造力不应该完全被市场和收益捆绑 。但或许 ， 电影营销可以与观众捆绑得紧一点 ， 再紧一点 。

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