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投稿|“粽子大王”五芳斋上市：做网红易，做王者难( 三 )


需要注意的是，高速经销毛利率比其它经销渠道要低，2021年上半年毛利率为27.5%，低于整体经销渠道的41.32%，主要因为公司给予高速经销客户价格折扣导致的 。
五芳斋对经销渠道管理中采取先款后货的经销模式，也说明在渠道中的强势地位 。
另外，较高的资产负债率也是需要警惕的，尤其是流动负债 。
招股书显示，报告期内（2018年至2021年上半年）母公司资产负债率由43.55%提升至64.70% 。虽然公司一再宣称季节因素，二三季度回款后流动性充裕 。
但看流动负债，报告期内该项指标由2018年的5.51亿增加至2021年上半年的12.87亿，2021年上半年增长了相当于2020年全年的43.93%，而账上资金仅为7.77亿 。
主要是应付票据和应付账款的增加 。公司解释为供应商采购款、货款和工程设备款 。笔者认为是大量委外加工导致的 。但公司账面资金远不足以覆盖流动负债说明公司资金面状况仍然偏紧 。
03 潮流化营销难掩多元化增长焦虑五芳斋被称为“最会玩的老字号”，在营销上可谓不拘一格 。为吸引更多年轻消费群体，改变消费群体对粽子和品牌的认知，五芳斋通过与当红品牌合作推出联名款的形式，走起了“网红”路线 。
当前五芳斋除了推出包括豆沙、肉粽、蜜枣、板栗鲜肉、蛋黄肉粽等多种风味的“镇店之宝”外，还与多个当红品牌推出了联名款 。
如2020年端午节与盒马鲜生合作，推出了如五芳斋“传世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞礼盒粽”等联盟礼盒款 。
投稿|“粽子大王”五芳斋上市：做网红易，做王者难
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图片来源：天猫超市
同时与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等联名产品 。
2021年FANG粽礼盒又有新变化 。如FANG·植选礼礼盒将植物肉元素融入了粽子；FANG粽·满足礼礼盒实现了螺蛳粉、榴莲、臭豆腐等潮流食品与粽子完美结合的创意 。
2021年5月，五芳斋还与王者荣耀合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，包括5个不同的口味，每一颗粽子代表一个英雄，赚足了消费者眼球 。
另外，广告短片也成了五芳斋吸粉的重要手段 。如2018年，在重阳节推出的《相约1989》复古风广告；2019年端午节《招待所》的科幻风短片；同年中秋的国漫广告《过桥记》 。
2020年的治愈系春节小短片《小心意》，对应疫情情况；端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》 。
如此大力度营销贴近潮流，贴近年轻消费者，一者是为改变消费者对品牌和粽子的品类认知；还有一点，是改变消费者的消费习惯 。
一般认知中，粽子季节性非常强，消费者一般只在端午节前后吃，但日常没有消费习惯 。这点尤其是在北方，在南方尤其是江浙沪等发达地区，粽子基本成为日常早餐及主食食品之一 。
通过潮流化营销将粽子消费认知从节日礼仪性消费普及到大众食品类消费，扩大整体粽子市场规模，这才是五芳斋营销的根本目的 。
粽子虽然广为人知，但市场仍然不大，甚至可以说接近饱和 。招股书显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿，到2019年增长至73.37亿，年复合增长率为10.53% 。
预计到2024年将增长至102.91亿，2020年至2024年的年复合增长率预计为7% 。
个位数的增长已经说明了问题，也表达了作为市场主导者的焦虑 。
五芳斋董事长厉建平2018年曾表示，粽子圈子也就这么大，差不多到天花板 。要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子 。粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下 。

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