投稿|冬奥会催热滑雪市场，密集入华的海外品牌胜算几何？( 二 )
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如果把时间维度拉得更远，北京冬奥会申奥成功后，就有不少国际知名滑雪品牌进入中国 。比如以滑板、单板滑雪、冲浪作为品牌三大核心运动的美国潮流品牌Volcom，日本高端户外冰雪品牌Phenix，法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp等 。早在2013年就进入中国市场的瑞士户外品牌猛犸象也在沉默多年后，开始发力中国市场，2021年10月在北京开出了首家概念店 。猛犸象中国区总经理李博曾说，“如果一个品牌想成长为全球性品牌，中国市场是必争之地 。”但要如何抢占中国市场，仍是这些海外品牌急需回答的问题 。
多角度发力，海外滑雪品牌如何布局中国市场海外品牌对中国市场的野心不仅体现在门店上，也体现在品牌、产品和营销等各个方面 。
曾先后操盘Fila和Descente中国市场业务、现任Helly Hansen大中华区CEO梁夏準曾在接受华丽志采访时表示，不同定位的背后是不同市场和消费文化对于“户外”的理解 。就中国的具体情况而言，喜欢户外运动/极限运动的人还是少数，因而进入中国的户外运动及滑雪品牌们大多采用了“户外运动+”的品牌定位方式，来触达更广泛的受众 。
譬如主打滑雪装备及服饰的Burton会强调产品在不同时段、场合的应用，一方面针对全季节推出不同类型服饰，除了冬季常穿的卫衣、外套等，还销售T恤、衬衫这些夏天或春秋季节的服饰；另一方面，Burton还在努力触达滑雪爱好者之外的用户 。Burton中国区CEO Craig Smith曾向C站表示，Burton在中国将重点发力在服饰类目，除了滑雪之外，Burton还希望消费者能够穿着他们的服饰去滑板、去露营、去登山 。
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Burton户外休闲服装类产品 图片来源：Burton
强化潮流属性，是滑雪品牌触达更多受众的另一打法 。除了本就以时尚潮流定位的Bogner, Peak Performance, Volcom外，Helly Hansen在中国市场更偏向于传达基于其航海和滑雪的品牌基因的潮流属性 。第二次进军中国市场的Helly Hansen专门在首尔设立了研发中心面向亚太市场，让旗下的产品更符合亚洲的审美，也更适合亚洲人身材特点 。Burton则通过与诸多潮流品牌和时尚达人展开合作来加强品牌的潮流属性 。进军中国不久，Bogner就官宣了品牌代言人杨洋，同时还会通过投放小红书等社交媒体中来提升品牌知名度 。
进入中国市场超过20年的高端户外品牌ARC’TERYX 始祖鸟则继续在提升品牌调性上发力 。2021年9月，始祖鸟把门店开进了上海恒隆广场，成为了这座奢侈品地标里第一个且唯一的户外运动品牌，有分析认为这是始祖鸟在有意识地挖掘其产品与传统奢侈品发挥同样功能的潜在机会，或是其探索“运奢”可能性的重要布局 。
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ARC’TERYX 始祖鸟上海恒隆广场店 图片来源：ARC’TERYX 始祖鸟微信公众平台
此外，为了迎合主要受众户外运动爱好者的“可持续”消费需求，滑雪品牌普遍乐于为自己贴上“可持续”的标签 。2021年进驻中国市场的户外及滑雪品牌中，adidas TERREX和Icebreaker都有着鲜明的“可持续”标签，另一更早进入中国市场的美国户外品牌Marmot也是从早期就引入环保材料，定位“可持续”的品牌之一 。
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