投稿|从叶茂中到营销科学,营销从来都是门技术活儿( 三 )


移动互联网的发展,让互联网广告从百度搜索广告的一家独大变成百花齐放 。根据艾瑞咨询的数据,2015年以前,搜索广告都占据网络广告三分之一的份额 。2016年起,搜索广告被电商广告反超,份额被压缩至五分之一,2018年起又被信息流广告反超,份额一路下滑至不足一成 。
投稿|从叶茂中到营销科学,营销从来都是门技术活儿
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在变化的过程中,互联网广告的两个新特征越来越明显 。一是从广告和营销向经营转型,强调帮企业做生意的能力 。这其中的缘由不难理解,一方面,互联网平台具备的能力越来越完备,除了提供营销基础设施,还有店铺、支付能力,平台具备了广义的电子商务的能力 。另一方面,后疫情时代,企业营销预算越来越精细化,增长越来越难,谁能帮企业解决生意的问题,谁就能获得更多预算 。 
在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降,对互联网巨头是坏事吗?》一文中,列举了头部企业的全链路营销能力 。

  •  腾讯提出了“交易场”:以腾讯广告为的基础,构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组(公众号、小程序、社群等) 。
  • 【投稿|从叶茂中到营销科学,营销从来都是门技术活儿】巨量引擎提出“生意场”:为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局能力,涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等 。
  • 阿里妈妈提出“经营力”:发布一站式数智经营操作系统——万象台,围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标 。 
第二个特征是,强调营销的技术属性 。当大师的年代远去,不夸张地说,现在已经进入人均大师的年代 。技术的进步,给营销带来平权,不用复杂的理论知识、繁琐的步骤,在巨量引擎的后台,一分钟内可以自主完成广告投放 。 
技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学 。其实,营销科学这一说法早就存在,早在1961年,美国营销科学学会就已经成立,很长时间里它都是学术界的一个名词 。近几年,营销科学开始出现在国内企业界 。一个代表是秒针,2016年成立营销科学院,并每年主办一届营销科学大会 。一个代表是巨量引擎,由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队,向客户传递营销科学的理念和工具 。 
如果说策划大师是冷兵器时代的武林宗师,武艺高超,以一敌百 。那么,营销科学就类似热兵器时代,给每个普通人送上的冲锋枪,人人战力飙升 。 
根据巨量引擎的说法,其营销科学主要有三大能力:洞察、度量和优化 。洞察是以数据做营销决策,代替了策划大师的脑力工作,这里的洞察包括了品类赛道如何,目标人群怎么样,选择何种渠道,甚至选择哪个KOL?用哪种创意方式做广告 。度量是把对营销效果的评估,从靠经验变成靠数据,而且不仅能度量单次营销效果,还能度量长期以来品牌资产的累计表现 。优化就是复盘,能够指导下一次企业营销怎么做 。 
在机器人可以写对联、写诗的今天,技术对营销的渗透涉及方方面面 。就连人类引以为傲的广告创意,机器也在介入 。2020年11月,巨量引擎透露,其平台的创意素材中,已经有近50%来自机器创作,还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的 。 

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