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消费|化妆品小样的“翻身仗”打赢了吗？( 二 )


一时间 ， 许多把“小样”作为商品的线下美妆集合店出现 ， 比如HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等 ， 相继 ， 小样集合店Harmay话梅被爆出单店估值高达10亿元 。就在近日 ， HARMAY話梅宣布已完成近2亿美元C轮及D轮融资 。自2019年12月获A轮融资 ， 两年时间 ， 話梅已获得4轮资本加持 。
不可否认的是 ， 小样确实为集合店创造了收益 ， 根据数据显示 ， 话梅第一家门店用4个月就达到了收支平衡 。但事实上 ， 商家无法只依靠小样获得持续性盈利 。来自艾瑞的报告提到 ， 小样对新兴美妆集合店而言 ， 主要是引流作用 ， 很多消费者会为购买小样来逛门店 ， 变现更多是靠大牌产品 。
小样走出了二手市场 ， 成为了明码标价的商品 ， 但从本质来说是 ， 价值并没有得到升级 ， 小样仍是商家最主要的营销策略 ， 利用小样聚焦流量 ， 吸引消费者购买正装 ， 最终让消费者掉入了“加量不加价”的陷阱 。
种种迹象显示 ， 这只是一场“场面”生意 。
年轻人的“精致” ， 让小样变成“刚需”？支撑起整个小样市场的还是年轻消费者 。
根据第一财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示 ， 以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你彩妆产品消费迅速崛起 ， 为“大牌小样”买单的主力群体多为95后的学生 ， 一二线城市的95后消费者居多 。
消费|化妆品小样的“翻身仗”打赢了吗？
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年轻人选择和购买小样的渠道有很多 ， 根据新眸不完全统计 ， 单单小红书上将“小样”标记为关键字的笔记 ， 已经超过60万篇 ， 在淘宝输入关键词“化妆品小样” ， 粉丝在数十万量级 ， 多个商品月销过千 ， 三皇冠（交易量达5万-10万笔）的店铺数不胜数 ， 各大品牌应有尽有 。
当然,不止中国市场的小样颇受欢迎 ， 国外的小样经济发展的要更早一些 。根据咨询公司NPD Group的调查数据 ， 美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录 ， 同比增长了13% 。
在小样市场里 ， 充斥着越来越多追求“精致”的年轻人 ， 追求精致、追求仪式感已经成为消费的一个核心理念 ， 但“穷”限制了很多人的多样性选择 。虽然“精致穷女孩”是网友的自嘲 ， 但购买者“买多”“买小”的需求确实让小样市场颇受欢迎 。
其实,早在2021年 ， 就有数据报告显示 ， 我国90后成为主要的负债群体 ， 平均负债高达12.7万元 ， 债务压倒了收入 ， 成为后者的18.5倍 ， 另外 ， 年轻人平均债务收入比为41.75% ， 仅有13%的年轻人是没有负债的 。
【消费|化妆品小样的“翻身仗”打赢了吗？】所以 ， 成本更低的小样可以让年轻人沉浸在护肤品的新鲜感中 ， “低价用大牌”既缓解了年轻人“穷”的困境 ， 又满足了消费者精致的需求 。其中蕴含的逻辑很容易牵动了消费者的情绪,尽管这不过是商家挖好的“陷阱” 。

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