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运动|Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？( 四 )


实际上 ， 虽然Keep是以流量为基础 ， 再逐渐推出相应硬件产品 ， 但和Peloton的商业路径、商业打法殊途同归 ， 只是硬件产品目前转化率太低 。2017年开始 ， Keep陆续推出智能硬件产品跑步机、动感单车、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品——从各大电商平台来看 ， Keep既有几十元的瑜伽垫 ， 也有售价4999元的动感单车 C1 Pro ， 后者京东目前评价只有500来条 ， 和Keep数亿用户流量未形成有效转换 。
相比Peloton ， Keep用户留存率实在太低 。《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示 ， 疫情防控期间 ， Keep的MAU同比增长了20％ ， 但到2020年下半年 ， Keep月活数量跌回2019年同期水平 。易观分析2021年6月份数据也显示：Keep 30天用户留存率仅为20.85 ， 远低于运动健康类App的中位数34.56% 。
运动|Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？
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Keep线下门店
另外根据Keep路演PPT显示 ， Keep累计用户高达3亿 ， 但月活仅为3100万 ， 每月订阅人数250万 ， 会员渗透率8.2% 。相比登陆纳斯达克时 ， 付费用户数占比达36.5%的Peloton ， Keep会员付费占比极低 。
这和Keep先免费后付费商业模式有关 ， 也和主要用户群体有关 。Peloton目标用户群是中产阶级 ， 而Keep主要用户群是16-25岁的年轻群体 ， 无论是消费水平、消费黏性的培养 ， 都往往不如中产阶级 。
和Peloton一样 ， Keep一直下降的还有口碑 。从各大社交平台反馈来看 ， 产品质量、内容不行、自动扣款、虚假发货、售后服务等情况常有发生 ， “Keep七天免费会员体验 ， 说明的是开启自动续费服务 ， 7天到期后开启自动续费 ， 刚开通7天免费体验就扣费了……”“花了年费会员的钱 ， 却未感受到实质上的用……”这些用户观点可以看出 ， Keep累计用户为何高达3亿 ， 会员用户数不到三百万——很大原因 ， 除了不断有用户被“劝退” ， 还有可能是尝鲜用户比例实在太大 。
与此同时 ， Keep更多免费用户正在被分流 。乐刻、FIT 、超级猩猩、悦跑圈、咕咚等专注于每日瑜伽的垂直类APP ， 都在不同程度上抢走了Keep的付费用户 ， 乐刻和超级猩猩的线下门店数量 ， 还遥遥领先于花费大量人力物力的Keepland线下门店 。而小米、华为等在智能产品上的布局 ， 其品控供应能力和渠道能力 ， 又是Keep难以拥有的 。
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为了商业变现 ， Keep还进入了各种圈子 ， 比如零食圈 ， 推出的品类包括蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等 。但是 ， 这是一个相比健身器械更为成熟的市场 ， 每个品类都面临着大量头部品牌竞争 。无论是品牌力 ， 还是产品力 ， Keep都不占任何优势 ， 因此至今为掀起什么浪花 。
Keep不务正业可能也是无奈之举 。从大环境看 ， 中国健身消费习惯远未形成 。根据《2019年全球运动健身经济报告》 ， 中国2018年健身人口渗透率仅为0.8% ， 即100个人中间 ， 可能只有0.8个人有健身消费习惯 ， 而一二线城市如北京、上海渗透率也只达到5%到6%左右 。而美国体育产业已是美国十大经济支柱产业之一 ， 每年其体育产业增加值占GDP的3% 。

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