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专业内参|跌破发行价、遭遇监管，泡泡玛特的潮玩生意还能撑多久？

专业内参|跌破发行价、遭遇监管，泡泡玛特的潮玩生意还能撑多久？
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“盲盒第一股”泡泡玛特的股价 ， 已经历了11个月的持续下跌 。
2月4日 ， 港股在虎年第一个交易日大幅高开2.22% ， 震荡回落后再次走高 ， 盘中最高上涨3.39% 。当日泡泡玛特股价随大盘反弹2.99% ， 报收39.6港元 ， 略有回升 。而就在春节前夕的1月28日 ， 泡泡玛特股价一路下跌至收盘价的37.70港元 ， 不仅跌破38.5港元的发行价 ， 还创下历史新低 。
事实上 ， 进入2022年 ， 关于泡泡玛特的质疑声就没有断过 。
年初 ， 泡泡玛特与肯德基联名推出了99元的Dimoo盲盒套餐 。据店员披露 ， 隐藏款概率为1:72 ， 且一家肯德基门店只有36个套餐配额 ， 也就是每两家店才能出一个隐藏款 。因此为了抽到隐藏款 ， 有网友一次性花费10494元直接购买了106份套餐 ， 还有人在二手交易平台中打出“接肯德基代吃服务”的广告 。
结果1月12日 ， “中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜 ， 中消协指出 ， 肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费 ， 导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费 。
随后上海市市场监管局14日发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》 ， 给出了20条合规建议 ， 对盲盒划出了红线 。
监管政策一发 ， 公司股价更是连续下挫 ， 即便1月27日高盛发布研报表示其目标价定在81港元 ， 并且此前多家机构对泡泡玛特维持买入评级 ， 也没能阻挡其跌破发行价 。那么监管政策对泡泡玛特影响如何 ， 股价低迷是因为公司想象空间变小了吗？
潮玩监管政策带来隐忧泡泡玛特可以说是中国潮玩领域“盲盒”品类的首创者 。其产品形态及商业模式是 ， 将设计师IP推出一整套系列 ， 做成普通款、隐藏款或稀缺隐藏款 ， 构成“稀缺性” 。玩家如果想抽中隐藏款 ， 则需要不停重复购买（单品） 。据泡泡玛特披露 ， 一个系列的产品通常包含12个 ， 隐藏款在一箱（12盒*12盒）里必定存在一个 ， 即抽中的概率为1/144 ， 而稀缺隐藏款抽中的概率更低 ， 为1/720 。也就是说 ， 纯靠运气很难抽到 ， 只有“端箱”——才能确保抽到隐藏款 ， 若按59元的单价来计算 ， 要花费8496元 。
而本次出台的《指引》第十一条指出 ， 鼓励盲盒经营者建立保底机制 ， 通过设定抽取金额上限和次数上限 ， 引导理性消费 ， 避免二级市场过度炒作 。同时鼓励盲盒经营者主动对外公示相关标准 ， 明确当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时 ， 其支付达到一定金额或者抽取达到一定次数的 ， 提供合理途径使消费者可以获得隐藏款商品或者整套系列商品 。
不难看出 ， 监管鼓励建立“保底机制”是为了提高隐藏款抽取的确定性 。这样一来 ， 盲盒给消费者带来的刺激感与惊喜感则会减弱 。如果抽取达一定次数能够直接获得隐藏款 ， 那么设置多少次为“保底”更合理？
如果按目前隐藏款的概率设置抽取144次可以直接获得 ， 那么其实与目前“端箱”无异 ， 监管也未必认可 。因此不管是限制抽取次数 ， 还是设置氪金上限 ， 最终都可能使复购率降低 ， 由此给泡泡玛特未来营收带来隐忧 。

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