消费|“网红”完美日记，一年没了960亿( 四 )
根据财报，2018年至2020年，完美日记的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2% 。其营收的近九成都来自彩妆业务 。
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（完美日记销售火爆的眼影彩妆盘）
为了打通拉新、促活、留存、变现、裂变搞社群这套无人不会的打法，完美日记通过深度绑定小红书这个“种草渠道”，迅速借助流量一跃成为一款“网红国货美妆”品牌 。
这也导致完美日记的销售和营销费用直接从2019年的12.5亿元陡增至2020年的34.1亿元；其营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元 。
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据逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.6亿元 。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期6.4亿元），但营销费用仍居高不下，2021年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.1亿元，占收入的67.9% 。
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伴随2021年直播行业的一轮大洗牌，超级KOL薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争”，品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破，而对于完美日记这样非常依赖知名KOL的网红品牌，加深自己的护城河是其当务之急 。
从专利来看，与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让)，全球待批专利23项 。
此外，其研发费用与大笔的销售营销费用相比，可以说是少得可怜 。与行业普遍2%-3%的研发费用占比来看，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3% 。
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截至2021年前三季度，完美日记的研发费用为3581万元 。在加大研发力度的同时，完美日记也在不断向高端布局，比如在2021年收购定位高端的护肤品牌Eve Lom，其较为知名的“网红”产品是卸妆膏 。按照天猫官方旗舰店价格，这款卸妆膏50ml规格售价490元，200ml规格售价980元 。
此外，完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic 。
除了要不断加固自身的护城河的内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患 。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击，此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列“新打法” 。
2008年，《第一财经周刊》以《向宝洁学习》这篇文章来致敬这家公司在华的第20年 。导语中写道：“20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋 。”
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