消费|“中国欧莱雅”迎来命运大考消费|投稿

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文丨巨潮WAVE，作者丨荆玉

很难想象，中国互联网美妆第一品牌——完美日记会在如此短的时间内经历资本市场的大起大落。
回顾2020年11月上市首日，完美日记母公司逸仙电商股价大涨75.24%，市值高达122.45亿美元，风头一时无俩。作为国内第一家上市的美妆品牌公司，逸仙电商试图通过基础设施与孵化能力打造一个多品牌的美妆集团，颇有颠覆行业的气势。
作为逸仙电商的第二大股东，高瓴资本的张磊曾鼓励创始人黄锦峰，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅” 。逸仙电商也被市场寄望成为“中国欧莱雅” 。
但在2021年2月股价攀升至25.47美元/股的高点之后，逸仙电商的股价开启了一路狂跌模式。截至美东时间2022年2月4日休市，逸仙电商的股价仅剩1.55美元/股，较最高点跌去了90%还多。市值也仅剩9.79亿美元。

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逸仙电商股价表现（自上市至今）
众所周知，美国资本市场向来对于新经济业态、新商业模式有着更多的耐心和包容，愿意接受短期的亏损而谋求更高的回报。因而其对逸仙电商投下的罕见“看空票”更具有特殊意义。
对于新国货品牌，对于“中国欧莱雅”的故事，资本的态度为何发生变化？
完美日记靠烧钱换增长的模式已经遇到了瓶颈——花钱买流量的做法边际回报在下降，完美日记却出于对营收增长的渴求无法摆脱，仍然需要进行投入。
另一边，品牌的建设则是一个相当长期的过程。在品牌势能不足的情况下，无论是用户复购还是高端化，短时间内都难有起色。在此背景下，资本选择用脚投票，暂时逃离。
资本市场的“冷遇”不仅针对完美日记，也同时为众多国货美妆品牌们敲响了警钟。明明是一个坐拥全国消费能力最强群体的万亿级大市场，为何遭遇如此困境？行业的星星之火究竟在哪儿，何时可以重回燎原之势？
01、不能停止的负循环

在发展达到一定阶段后，完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到了瓶颈。

复盘完美日记的崛起，离不开其强大的营销能力。
根据招股书，完美日记在所有主要社交平台上大规模使用KOL（意见领袖），与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。深度合作的KOL资源被视为其核心竞争力之一。
基于流量投放，完美日记形成了一套被称为“1990”的KOL投放原则——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。
这种营销模式带动了完美日记规模的快速爆发，其营业收入从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿元人民币。“完美日记”品牌诞生不过3年时间，其母公司逸仙电商迅速在美股上市，创下了惊人的速度。
当然，惊人的速度对应的投入也是惊人的。2018年至2020年，逸仙电商在销售及营销上的花费分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，最高比例已占到总营收的65.2% 。