消费|“中国欧莱雅”迎来命运大考( 二 ) 消费|投稿

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但在发展达到一定阶段后，完美日记这种烧钱换增长的模式逐渐遇到瓶颈。
在完美日记成功的激励之下，其流量打法逐渐被同行所模仿。花西子、Colorkey、HFP等新玩家都开始与KOL密切合作，它们都想实现如黄锦峰所说的“让品牌成长速度更快一些” 。
这导致流量成本越来越高，反过来又会侵蚀掉品牌的利润。流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域的涨幅又高于平均水平。
即使是逸仙电商，在当今的流量成本之下，也很难再复制出一个完美日记。
时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA吴志刚曾在一次分享中说道，如果关注一个品牌从0到1，你会发现基本上所有的品牌都赌对了一个渠道。而完美日记实现从0到1的过程，借助的就是小红书的早期流量便宜的红利。
如今小红书创立已有10年时间，早期红利已经基本消失，流量越来越贵。相应的，品牌投放的回报率也会随之下降。36氪的报道显示，在2017年到2018年完美日记于小红书平台的KOL投放ROI（投资回报）值达到最高，之后逐渐走低。
但即便如此，迫于增长压力的逸仙电商仍然不能停止KOL投放。
艾媒咨询CEO张毅在接受媒体采访时表示，假设完美日记第一季度不做营销，那么第二季度的收入大概会是第一季度减少至少25%；如果第二季度继续不做营销，第三季度的收入就会砍掉50%以上，“大概会以平方的n次方加速收入的减少。”
这就使得完美日记陷入到一个怪圈：如果减少营销投放，收入很可能会下降，如果不减少投放，则高昂的流量成本会造成亏损，甚至可能陷入越烧钱越亏的负循环中。
02、DTC模式，尚未跑通

逸仙电商的DTC模式并未形成高效的营销和产品创新闭环。

回顾逸仙电商上市时的高光，很难把它与当下“越投放越亏损”的窘境结合到一起。
彼时，逸仙电商“引以为豪”的是一种数字驱动型的DTC（Directto Customer）的商业模式。通过KOL的社交营销，完美日记可以在线上直接触达消费者个体，并能够及时地收集品牌目标受众的行为与偏好（即将公域流量转化为私域流量），从而形成一个高效的营销和产品创新闭环。
利用在原有品牌上锻造出来的基础设施与孵化能力，逸仙电商理论上就可以打造一个多品类的美妆集团，而资本市场也一度愿意为这个愿景买单。
但随后逸仙电商交出的成绩单却让投资者大跌眼镜——DTC模式理论上可以让完美日记更懂消费者喜好，推出更受欢迎、复购率更高的产品，但实际的复购率却不尽人意。
根据海豚社的数据，逸仙电商2019年Q2、2020年Q2的复购率分别为38.9%和41.5%，且2021年Q2的复购率也维持在40%左右的水平，波动不大。
【消费|“中国欧莱雅”迎来命运大考】海豚社在花了3个月研究了100个完美日记的社群后指出：逸仙电商的私域社群并没有将重点放在经营灯塔用户和收集需求、改进产品上，而是将其作为了一个出货渠道，甚至是尾货处理平台。
也就是说，这套DTC模式并未形成高效的营销和产品创新闭环，或者说仍然在建设当中。逸仙电商的增长还是要依赖不断地烧钱推广，且不得不面对投入回报下降的结果。
2021年前三季度，逸仙电商的销售及市场营销费用支出高达29.27亿元，同比增长了43.9%，但营收仅同比增长了31.8% 。尤其是第三季度，其营收仅同比增长了6% 。