消费|“中国欧莱雅”迎来命运大考( 三 ) 消费|投稿

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对于一个“新物种”来说，资本可以不要求盈利，但一定是要成长性的。仅个位数的收入增长速度，无论如何也无法让投资者满意。
此外，2021年双十一，完美日记国内彩妆品牌榜首的位置也已经让给了对手花西子。根据解数咨询数据，2020年完美日记双11的销售额达到了6.02亿元，2021年仅为2.91亿元。
03、“星星之火”

外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势，短时间内很难撼动。

近几年，国货正在各个领域全面爆发。
随着中国的人均GDP超过1万美元，随着民族自豪感和文化自信不断提升，国人对国货的关注度越来越高，资本市场也在支持着一个又一个的国货品牌讲述“国产替代”的故事。
不过至少在美妆领域，国货品牌必须面对的事实是，外资品牌过去多年间建立的品牌和研发上的壁垒和优势，短时间内很难撼动。黄锦峰自己也认可“别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。”
完美日记遭遇的难题，也是国货美妆品牌们共同的困局。即在营销模式之外，国货品牌必须找到第二张、第三张王牌。
有分析认为，“大牌平替”的定位就是阻止国货品牌向上发展的枷锁。

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以“大牌低价平替”起家的国货品牌，前期可以通过低价标签吸引许多新用户，但这种低价产品较难培养客户忠诚度。一旦低价平替固化成了消费者的固有印象，低价的标签也就很难再撕下来了。
尤其是在普遍采用代工模式的美妆行业，产品的同质化问题较为普遍。完美日记可以模仿大牌的爆款，其他国货品牌就可以用更低的价格模仿完美日记。
实际上，这样的问题并不在少数。2019年7月，完美日记就组建了专门的知识产权团队，负责知识产权注册、布局以及打假维权。
因此，随着国货品牌在市场上站稳脚跟，高端化、多元化、补足研发短板，就成为了国货美妆品牌下一阶段的发展重心。
作为行业领头羊的逸仙电商当下正在探索破局之路。在研发方面，2021年前三季度逸仙电商的研发支出达到了0.99亿元，同比增长了140%多。
此外，逸仙电商还通过收购试图推进高端化，及涉足护肤品领域。继2019年收购高端美容品牌Galénic之后，逸仙电商在前年收购了英国高端护肤品牌 EveLom 。去年，逸仙电商继续扩充，收购了DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EANTiM壹安态等护肤品牌。
不过，虽然研发投入占比不算低，但年仅0.99亿元的规模与外资巨头如欧莱雅相比仍有不少差距。但对于逸仙电商来说，如果其未来能够最终翻盘，那么起到作用的，很有可能就是这1亿元的“星星之火” 。
04、写在最后2020、2021年，可能是中国美妆行业史上从未有过的竞争时代。
高价的进口大牌、中端价位的国产“平替”，和参差不齐的模仿者们一起，激烈争夺着有较强消费力的中产及以上消费者。而在城市和乡镇的下沉市场中，微商裹挟着中国社会的精明、贪欲和人情世故野蛮生长，行业陷入到从未有过的混乱与嘈杂中。
过度竞争和无序发展在透支了行业的“钱途”之后，终于迎来了强监管。
3月4日，国家药监局发布《化妆品注册备案资料管理规定；4月9日，国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》；5月1日，化妆品智慧申报审评系统正式启动运行；6月3日，国家药监局发布《化妆品标签管理办法》；8月2日，国家市场监管总局发布《化妆品生产经营监督管理办法》；10月11日，国家药监局发布《关于开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知》。