投稿|新茶饮临近“品牌固化期”：要扩张还是自保？投稿|餐饮|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 摩根频道

2022，新茶饮进入“肉搏时代”？
新茶饮经历了2021一年的内卷，已经走向了“三分天下”的风口：高端市场，喜茶、奈雪的茶平分秋色；中端市场，CoCo、书亦烧仙草、一点点、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色等百家争鸣；低端市场，蜜雪冰城一家独大。
似乎，由于先入为主的思想下加上品牌效应，在不同地域、不同消费阶级、不同口味的消费者已经都有心中最中意的那个“Mr.right”，市场已经逐渐临近于“品牌固化期” 。从闲鱼所盘点的“2021年扫雷盘点”中，奶茶店位列“十大创业雷区”榜首，足以可见的行业现状的胶着。
那么随着新茶饮的“风口”逐渐缩小，2022这些新茶饮品牌们又该如何“攻城略地”，又或者能否“守好城池”呢？
新茶饮“上探下行”，开启新一轮保“位”战？刚刚步入2022年，一众新茶饮品牌已经“坐不住”了，都在自己的“边界线”疯狂外探。
网红品牌，被誉为“长沙之光”茶颜悦色在历经了去年三轮闭店潮与员工和高层骂战风波后，宣布涨价，跟上了从去年下半年开始茶百道、一点点、益禾堂、CoCo等众多低中端茶饮品牌的涨价潮。
这边刚刚宣布涨价不久，另一边两大高端霸主喜茶与奈雪的茶却在“涨价内卷”中“逆向偷家”：喜茶最先开始针对部分产品售价下调，纯妍绿售价更是低至了个位数；奈雪的茶紧跟其后，从1月17日，开启了限时一个月的“轻松购”，也把价位拉到的9元起，示意要为用户在更宽的价格中提供更丰富的产品选择。
喜茶、奈雪的茶这一举动，无疑是给当前因原材料与其他成本上涨而涨价的品牌们一轮“降维打击”，以更高端的品牌度与同纬度的价位，直逼中端茶饮的“城门”，在一年初始，开启了新茶饮的“肉搏时代” 。
但无论是以茶颜悦色为缩影中端价位品牌的涨价，还是喜茶、奈雪的茶作为盘踞高端市场玩家的下行，最根本的底色，或许都是为了“生存”的无奈。

“难以走出长沙”的茶颜悦色

就像是茶颜悦色涨价公告中写的：“其实做生意的，也不能遇到困难就涨价，能侧面挤出一点牙膏肯定不硬涨，特别是对于我们这种薄利多销跑量的品牌，这涨价都是实在顶不住的最后一步了。”
或许，字语行间里少不了打感情牌的嫌疑，但是茶颜悦色所言非虚。
2021年，茶颜悦色绝对算是最常驻热搜榜的新茶饮品牌之一。从深圳快闪店的火爆与黄牛价位之高，到三次临时集中闭店，再到因工薪问题员工与高管的对骂。前前后后，同样高涨的网络热搜，对比起来却有别样的辛酸，也成为了地域性、网红品牌的一个缩影。
作为国内最具有人气的地域性新茶饮品牌，茶颜悦色依靠的本就是长沙作为“旅游城市”的客流量，成为做“密集型”与“流量型”新茶饮生意的代表。
然而成败皆如此，随着这两年疫情肆虐，使得大消费环境不好，客流量大幅度下降，使得品牌门店“坪效”不足；更有甚者，部分门店“坪效”趋近于零，对于依靠做“密集型流量”生意的茶颜悦色来说，无疑是致命的打击。