投稿|新茶饮临近“品牌固化期”：要扩张还是自保？( 三 ) 投稿|餐饮|新消费

那么，对于新茶饮品牌方来说，更重要的是如何关注品牌形象打造与品牌理念传播，没有必要执着于价格进行“大冒险” 。
一旦开启“价格内卷”，很有可能出现整个行业劣币驱逐良币的现象。毕竟在无法压缩店面成本、员工成本与现有品质原料成本的情况下，只能压低原料成本、降低原料品质。或许短期内能带来客流量的增加，对于一个长久的连锁品牌来说，无疑是自毁城池的做法，并且对于整个新茶饮行业的创新与发展更是毁灭性的。
那么新茶饮市场，会有怎样的走向呢？

小店代替大店化

过去的几年里，我们会发现很多街边与商场的新茶饮门店，越开越大，逐渐趋于“咖啡店”与“甜品店”风格，像是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等都在向第三空间探索，各种风格的第三空间店孕育而生，想走星巴克的路子。
但是对于中低端新茶饮来说，或许有些画蛇添足的。毕竟新茶饮的场所更偏于休闲与社交，多数依靠的是商业黄金地带的客流量，消费者往往是逛商场、逛街、聚餐为目的，基本处于随买随走，与星巴克商务的需求不同。
并且，随着外卖的普及、小程序下单的流行、餐厅点餐台逐渐消失，也促使了消费者更加重视等待时间的利用，部分消费者的流程已经变成了“网上下单—订单完成—到店取货”的状态，对第三空间的需求正在下降。
从大店到小店、以产品说话、忽略附加服务价值、专注于性价比，并非没有成功的先例。比如，本土咖啡品牌Manner Coffee，在平均售价远低于星巴克的前提下，靠着小店风格，单店利润率可以达到17%，超过星巴克的15%，估值已经超过百亿。
不过，对于中低端玩家小店代替大店，的确可以把坪效发挥到极致，带动新一轮的增长；但是对于走高端路线的玩家来说，小店模式无疑打破了自身“高端化”的品牌形象，如若走向小店化，更有可能的是消费降级大环境下的不得已而为之与挑战星巴克“第三空间”影响力的失败。

品牌需要“超级符号”

如果你问消费者，你对哪个新茶饮品牌印象最深刻，大部分人或许都会说是蜜雪冰城，毕竟去年一首“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大街小巷，雪王的鬼畜视频在充斥着短视频平台与B站。
当你问蜜雪冰城有什么产品的时候，哪怕没有喝过，很多人都能回答上来，冰淇淋、茶、柠檬水。或许，这也就是蜜雪冰城除了低价之外，为什么能全国拥有2万+门店的原因——打造一个独属于自己的“超级符号” 。
这个“超级符号”最好可以是卡通人物形象，利于做周边与二次创作的传播；也可以是产品，使得用户对于品牌有进一步的认知，就像是看到雪王就会想起蜜雪冰城，提到脆皮手枪腿避不开德克士一样。
然而，对于当前新茶饮市场中的玩家来说，除去蜜雪冰城、茶颜悦色外都缺乏一个“超级符号”让消费者或者准消费者对于品牌有进一步的认知，或者通过“超级符号”去记住品牌。

会员制

像是山姆、麦德龙、盒马X店等超市的会员制，在新茶饮行业也未尝不可。
由于新茶饮行业创新成本过低，一家店的爆品，随机而来的会是多家店的模仿，从而使得产品由“差异化”走向“同质化”；接下来同阶段只能带动类似于喜茶、奈雪的茶在价位上的内卷，在降低利润的同时，还可能有损品牌价值。
像是会员制年卡，刚刚好可以避免这个问题。就正如德克士的集享卡，里面的优惠券、会员折扣和多倍积分规则，足以让用户忽略了年费的门槛，感觉物超所值。而消费者一旦突破了这个门槛，在同品类更偏向于有会员的那一家，提高消费频率与用户黏性。