投稿|新茶饮临近“品牌固化期”：要扩张还是自保？( 二 ) 投稿|餐饮|新消费

当然，“坪效”不足这也是当前大消费环境下，新茶饮品牌的通病。在当前依靠线下密集型这类门店重资产带动品牌营业额本身，在面对于疫情这种“黑天鹅”事件下，本就容易引发资金紧张与断裂，从而出现大规模闭店与员工降薪等一系列影响品牌形象的问题。
其次，茶颜悦色想走出长沙还有自身最重要的一点，就是供应链体系，如何保证自身供应链的稳定，如何降低供应链的成本、是否要自建仓储物流都是茶颜悦色要走出长沙需要建设的问题，不然茶颜悦色真的只能停留在长沙与株洲、常德、武汉这些周边地区。

“高处不胜寒”的喜茶与奈雪的茶

【投稿|新茶饮临近“品牌固化期”：要扩张还是自保？】作为国内最具有影响力唯二的高端新茶饮品牌，喜茶与奈雪的茶的境况并没有消费者想象得那么乐观。对于这两家说，虽然客单价高，但是一线城市与新一线城市“大店型”的成本资金，与优质原材料的采购、存储与损耗成本会更高。
并且，对于国内消费者来说，在如今消费降级的时代，对于这种高频率的消费品价格敏感度并不低。据艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7，超过85%的市场份额，被单价20元以下的中低端品牌把持着。
所以说，在中端玩家们纷纷降价的一年初始，喜茶与奈雪的茶“逆向”下探至中端市场。一面对中端玩家进行“降维打击”，收割用户群体；一面，在一众涨价的新闻中脱颖而出，带动新一轮的营销热度，可谓是一举两得。
除去这些原因，喜茶与奈雪的茶探出高端市场边际线，与资本市场也不无关系。
从去年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮第一股” 。然后，奈雪的茶所迎接的就是二级市场的跌跌不休，从发行价19.8港元/股，到如今来到7元左右时代，市值距最高点跌去将近三分之二，市值仅为120亿港元左右。
据天眼查APP显示，喜茶从去年7月，获得新一轮高达5亿美元的融资后，估值暴涨至600亿元。在奈雪的前车之鉴下，喜茶又该如何向资本讲好新茶饮市场的故事，这无疑是一个大问题。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%~15% 。在整体的茶饮市场都趋于疲态的情况下，用降价破开“中端局”的城门，或许对于喜茶与奈雪的茶来说，能带给自己更多的可能性，讲完资本市场的故事。
但是，依靠“高端”品牌形象带动中端市场，并不是长久之际。一方面，中低端市场从来不缺玩家，里面还有像是蜜雪冰城这样的地端霸主，与书亦烧仙草、一点点、古茗这种已经被消费者认可的品牌。
另一方面，长久化的低价位活动，足以影响到喜茶与奈雪的茶的品牌形象，使得消费者认为其“产品+品牌”叠加价值同其他中低端品牌没有区别，完全是得不偿失。
不过，“暂时性”与“小范围化”的价格下探，已经足以开启新茶饮市场的新一轮内卷，带动市场风向，加速市场品牌的又一轮清洗。
临近“品牌固化期”，新茶饮无需“大冒险”？据美团《2021年茶饮消费洞察》数据显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词，65%是品牌词；并且2021年6月，新茶饮连锁化率已经达到了50%，也就是说，每两家新式茶饮中就有一家是连锁店。
这些数据说明了不仅新茶饮消费者已经进入了“认品牌”阶段，入局的玩家已经趋于稳定，未来新茶饮赛道上的追逐者极大的可能留存下来的是这些颇有名气品牌，整个行业逐渐进入“品牌固化期” 。