投稿|从电影到品牌，还差多少个《熊出没》( 五 )
对于大型影企来说，或许在内容生产方面有着完整专业的部门架构，但做消费品、做品牌，太少影企能拥有这方面的专业人才 。更何况，真人电影相比动画电影，品牌授权方面还有更大的阻碍 。如尚琳琳所说，“真人电影在授权上面天然就存在一定的难度，因为会涉及到明星形象授权的问题，这个方面其实本身就很难去切割明星所扮演的形象和他本人的形象，所以容易有争议 。”
但迪士尼准确的受众定位却是可供参考的品牌化要素 。从创始人华特·迪士尼开始，其针对家庭受众打造内容的策略就一以贯之 。华特·迪士尼曾说过，“我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60 。”在主题乐园业务中同样如此 。最开始，华特发现在所有游乐园里，孩子们都玩的尽兴而家长却百无聊赖、无所适从，才有了后来定位为“让大人和孩子都乐在其中”的迪士尼乐园 。
而迪士尼的发展历程中，屡屡发生的品牌并购，实际上也是在细分不同的受众群体，皮克斯面向的是白领、尤其女性白领用户，卢卡斯影业的《星球大战》面向白领男性，漫威则主打青少年用户 。
文章图片
《熊出没》的用户分众策略，恰恰是将用户定位更精准更聚焦的一种方式，这对于单一品牌下的受众形成社交认同具有促进作用 。尚琳琳提到，“我经常在电影评论中看到一些人说，‘我今年18岁、19岁了，我还在看《熊出没》，我正常吗？’我们发现这个趋势是慢慢变好的，很多观众在下面回复‘我20了’，‘我30了’ 。越来越多的观众不觉得现在还看动画片不好意思见人了，我们也希望能有更多的观众，慢慢接受它是一个全年龄化的品牌 。”
“熊出没”在电影品牌上的探索，对中国电影产业的发展具备极高的借鉴意义 。在张昭看来，中国电影有三张大牌桌：国家主流意识形态电影、商业类型电影、流量电影 。而品牌电影，其实是中国电影的第四张牌桌，其本质是让电影成为分众文化IP的品牌媒介 。
不难理解，当今的电影如果只是从娱乐的维度和游戏、短视频等形式竞争，并没有太大的核心竞争力 。但电影更重要的价值在于，其能承担的内容深度和文化属性，是其他形式的文化产品所难以比拟的，这有助于为品牌贴上身份标签，使品牌受众之间形成更深层的文化认同 。
试图打造“唐探宇宙”的陈思诚，也有过相似的见解 。他曾提到，并非所有的爆款内容都拥有适合做成品牌的属性，而对于一些有潜力的IP，像“唐探”，则可以有意识地向游戏、网剧和衍生品等维度拓展，为电影从IP变成品牌提供了可能性 。更超前一点的理解在于，“比如说我看好了一个玩具的东西，可能为它做一个合资公司，然后把玩具做成电影，反向推动创作、从产业端倒推创作 。”陈思诚曾对毒眸表示 。
品牌意识先行，与以已有的电影内容为蓝本建立品牌的思路相比，前者更有机会打开中国电影产业的商业天花板 。
文章图片
毕竟，品牌对电影最直观的作用，就是建立起强大的观影驱动力 。电影是先付费再体验的服务，观众在踏入影院之前，能参考的内容信息是十分有限的，所以品牌能成为重要决策依据；当电影拥有品牌之后，其质量无需万里挑一，只需要保持在水平之上，就能展现出强大的票房势能，《熊出没》《唐人街探案》的票房成绩都是最好的证明 。
推荐阅读
- 智能汽车|北京产业转型：从“去叶留心”到发展“高”“精”“尖”
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 技术|华为手机将出新款手机，假如没有受到限制，结果不敢想象
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？