消费医疗|高管动荡、股价腰斩、利润下滑，华熙生物怎么了？( 二 )
02、多次转身，砸一半收入做营销回顾华熙生物的发展史，会发现这家公司一直乐于拓新：初始只是单一的B端原料供应商（B2B），后来依托应用基础研究的深入，于2012年推出润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶，并在同年实现产业化生产 。
次年又推出“海视健透明质酸钠凝胶”，华熙生物进化为医疗终端消费品研发、生产企业（B2B2C） 。
而如今在原料产品、医疗终端市场双双疲软的背景下，华熙生物转向功能性功能性护肤品，不啻为一种适时而敏锐的调整 。因为从To B到To C的转变，意味着华熙生物可以更接近市场和消费者，进而开辟更大的增量空间 。
2018年起，华熙生物迅速完成了四大功能性护肤品品牌布局：“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”、“BM肌活”，适逢国货崛起热潮，功能性护肤品业务逐步走出风格各异的华丽赛道，为公司贡献了新一轮业绩增长 。
华熙生物财报显示，历经两年苦心经营，功能性护肤品的营收贡献率由2018年的22.98%提升至2021年半年报的61.99%，实现收入12 亿元，成为公司的营收支柱 。这其中，润百颜就贡献了2021 年上半年的四成收入 。
成功转型的华熙生物很快形成以功能性护肤品业务为主，玻尿酸原料产品以及医疗终端产品为辅的营收结构 。
就当大家以为第三驾马车有望持续拉动业绩增长时，华熙生物却落入“增收不增利”的尴尬处境——对比营收增速与归母净利润增速可见，2021年前三季度，华熙生物共实现营业总收入30.12亿元，同比增长88.68%；共实现归母净利润5.55亿元，同增仅有26.91%，甚至第三季度扣非利润增速为0.73% 。二者出现严重背离 。
牛刀财经认为， 营销花费飙涨是侵蚀利润的第一主因 。
wind数据显示，2018 ~2020年，华熙生物的营销支出分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元，同比分别增长126.14%、83.74%、110.84%，占同期营收比例不断扩大，由2018年的22.49%攀升至41.74%% 。
进入2021年后，华熙生物继续维持在营销方面的大手笔力度 。根据2021三季报显示，华熙生物在2021年前三季度的销售开支为13.97亿元，同比增幅达116% 。销售费用率高达46.4% 。
华熙生物此前耕耘的B端赛道，几乎不存在销售费用畸高问题，但C端功能性护肤品消费者更关注产品本身，如：价格、外观、功能、成分、自身需求等等，更难被打动，商业模式有着两套不同的方法论 。
值得华熙生物警惕的是，随着获客成本攀高，巨额推广费用不见减速迹象；另一方面，营销的边际效用递减也将带来更多不确定性 。
03、安全感仍不足，再跨界功能性食品华熙生物在过去披露十年战略规划时，将关键词定位于“品牌建设、多元化布局” 。
品牌建设，是指功能性护肤四大主品牌持续发力，不断扩张产品矩阵——华熙生物想通过销售驱动解决盈利困境的初衷是好的，但在营销成本高企、竞争对手纷纷拓展业务边界的背景下，功能性护肤品没有给足华熙生物安全感 。
所谓多元化布局，就是如前文所言，不停地寻找转型机会，那么，下一个突破口到底在哪里？
答案就是口服玻尿酸食品 。
以玻尿酸为主导的功能性食品一直以来流行于美国、日本等发展成熟度高的地区，根据研究机构弗若斯特沙利文发布的《2020全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》，全球食品级玻尿酸终端产品市场，预计将以4.9%的年平均复合增长率，达到2025年的5亿美金规模 。
而国内市场还是一片空白 。为开辟口服玻尿酸的新消费领域，华熙生物积极推动玻尿酸入食的进程，终于在2021年1月，国家卫生健康委批准，玻尿酸可以应用于食品原料 。
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