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钛度热评|涨价的星巴克，是否已陷入“中年危机”？｜钛度热评( 五 )


贝多财经主理人贾小俊：
星巴克的涨价并非偶然，而是一种商业策略，只不过这个策略在当下并不合时宜，且重庆事件并未平息 。事实上，涨价并非星巴克一个品牌，瑞幸等咖啡品牌也在提升价格 。在此之前，海底捞等餐饮企业也纷纷上调涨价，以弥补消费频次、客流量等方面的损失，以及成本的上涨 。
但伴随涨价的是，牺牲了一部分消费者的忠诚度，尤其是处于“边缘地带”的消费者，这些消费者极大可能转向其它品牌，价格相对更低廉，产品质量和服务同样跟得上，也给予了国产品牌一定的机会 。长此以往，对星巴克而言并不乐观，况且涨价并没有带来更好的服务和体验，口味亦是如此 。
但就目前来看，星巴克的地位仍然不可替代，尤其是其第三空间蕴涵的氛围和文化，给予消费者独特的体验，是其它咖啡或茶饮品牌所不具备的，奈雪的茶、喜茶也都不可能 。
价值研究所编辑林之柏：
上完热搜的第二天，星巴克可能要喊冤了，因为今天瑞幸、Tims也都宣布涨价 。根据部分媒体的报道，瑞幸有数百家门店的涨价幅度在3元左右，甚至比星巴克还要高 。
餐饮行业要涨价，无非还是一个原因：毛利，而影响毛利的，主要就是人力、租金和原材料成本 。从这三个环节看，咖啡品牌涨价也真的有自己的难处 。查阅国际供销商数据就可以发现，咖啡豆、糖浆等主要原材料的价格的确处于今年高峰，这是气候、疫情等诸多因素共同导致的结果 。其中，受气候因素影响，巴西和越南2021年下半年的咖啡豆供应较2020年同期减少10%左右 。按照星巴克、瑞幸这些连锁品牌的备货周期来看，现在也是减产的影响传导到售价上的时候了 。
至于未来的竞争格局，其实星巴克的优势还是存在的，至少它的直接竞争对手不会是瑞幸或者三顿半、隅田川等主打高性价比的咖啡品牌 。毕竟第三空间模式依然有自己的受众，国内也没有别的连锁咖啡品牌能在品牌认可度、知名度上威胁星巴克 。只不过Z世代消费观变得更加多样，更加难以捉摸也是事实 。星巴克要做的或许是在保持标准化经营的同时，推出更多个性化改革，跟上潮流才能抓住年轻消费者的心 。
零壹增长创始人罗超林：
关于调价的灵魂三问：为什么调价，什么时候调价合适，调价后的系列呈现+营销+公关，进而让市场和用户接受调价 。这三点来说，相信对星巴克而言最难的是在中国做公关，当然这也是外企普遍的通病 。这里不做调价灵魂三问的分析，品牌方当做出决定时一定是经过慎重考虑及调研，以及后续准备的，我们先观察其后续策略即可 。
举个案例说明涨价的后续措施，某地方一个连锁健身房（魔力橙健身）原团课价格39元一节→涨价到49元一节→给所有老用户发10元团课优惠券×30张→按该品牌人均月健身5次测算相当于半年都没有涨价→半年后基本上习惯新价格→新用户没体验过39元所以对49元相对不怎么敏感 。
这里，新老用户策略、拿出部分产品而不是全部产品、给调价过渡适应期、以及后续阶梯式优惠、研发出更多优质及排他性课程产品……都在对调价影响进行最大化的削弱 。假设星巴克结合自己的品牌定位产品调性，后续也有符合其人设的经营策略，那么涨价也是可以的 。
品牌本质是什么，我的思考是用户想到消费时第一个想到你，其次是在众多品牌中选择你消费，最后是用户经过品牌时有消费欲望 。一个很有意思的情况是，在一段时间内会有人选择去星巴克，也会选择去别的咖啡品牌，理由很简单，喝咖啡的需求和场景不一样，所以需要不同的咖啡品牌实现不同的咖啡消费需求 。要说只喝一个品牌的咖啡的人也肯定有 。

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