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投稿|拈花湾文旅的“自我复制”，行得通吗？( 三 )


无论是阿那亚还是拈花湾 ， 都曾接待过一批又一批文旅从业者 ， 但这些人回去 ， 却再怎么做也做不出另一个阿那亚与拈花湾 。零碎的模仿与表面的复制 ， 必然遭遇困境 ， 正如毛厚德指出 ， 如果把复制理解为照搬一个建筑的样式和风格 ， 那么任何一个风格都是不可复制的 ， 复制都有风险 ， 而且风险很高 。
尽管优秀的文旅项目无法被轻易复制 ， 但浮躁且混乱的市场环境 ， 却无形中为想要自我复制的项目 ， 增设了壁垒 。
而从文旅项目内部来看 ， 复制困境则来自于以下两点 。
一是重资产模式拖住扩张脚步 。无锡拈花湾有着接近50亿重资产大资金的投入 ， 去年 ， 则被曝出负债13亿 ， 单季度亏损5500万 ， 出售20%股权 。有业内人士分析指出 ， 景区的亏损 ， 并不是亏在运营上 ， 而是在于资产每年的折旧上 。而国内文旅项目 ， 尤其是文旅小镇 ， 也不止拈花湾一个项目面临着困境 。前两年 ， 中青旅2020年“血亏”2.32亿元的年报成绩 ， 暴露了其名下的古北水镇在抗风险能力上的尴尬处境 。
有知名投资人表示 ， 抛开疫情这个不可抗力的因素之外 ， 这些重资产文旅项目能否产生复合吸引力 ， 以及产生长期的运营收入 ， 对项目未来的发展很重要了 。如果扩张太快 ， 更容易捉襟见肘 。
因此 ， 疫情后的拈花湾文旅迅速转向了轻重并举的新思路 ， 重资产项目运营在复杂的外部环境中砥砺前行的同时 ， 在轻资产输出上 ， 则加足马力 ， 为自我复制提供了可能 。
二是产品与文化打磨不足 ， 仍经不起“异地颠簸” 。知名文旅品牌策划人田海成指出 ， 每一个文旅项目都是手工活 ， 开发者的想法、情怀和意志力提前决定了这个手工活能多走远 。开发者的性格 ， 就是文旅品牌的性格 。即使是阿那亚 ， 从海边走向山里之后 ， 项目气质也跟着要找到另一套思路 。
尽管拈花湾·禅意小镇被视作死磕产品的代表 ， 甚至连拈花湾的竹篱笆都要花30万请两位70多岁的日本竹篱笆师傅来做 ， 每个小景观也要用青苔装点意境 。而在台州葭沚老街的文化与产品的打磨上 ， 虽有不少网红书店、餐饮店 ， 吸引了一批年轻人打卡 ， 却也轻易被本地游客揪了“小辫子”——比如台州的“台” ， 无论简体繁体 ， 都写作“台” ， 在老街的一块霓虹墙上 ， 却被写成了“臺州” 。
什么样的文旅项目才能走上自我复制之路？纵观文旅项目的“复制史” ， 大致可分为三个时期 。
第一个时期 ， 我们将其称为“混乱复制期” 。这一时期 ， 并没有所谓的“自我复制”或“借鉴复制” ， 一旦哪个文旅项目走红 ， 随即就会有大批模仿者一拥而上 ， 红利消失后 ， 留下一地鸡毛 。古镇古城热 ， 便可视为这一时期产物 。
第二个时期 ， 则诞生了一批几乎不可复制的文旅项目 。如阿那亚、良渚文化村、乌镇等 ， 这些项目 ， 经历过主理人旷日持久且呕心沥血的打造 ， 成为一件“孤品” 。阿那亚操盘者马寅曾在采访中指出 ， 阿那亚确实不是一个传统文旅地产项目 ， 它不能复制 ， 它不是一个流水线产品 。别说让我再建一个阿那亚了 ， 我重建这件事都成不了 。

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