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投稿|越卖越便宜，剑南春是个叛逆中年( 二 )


在几乎所有酒企都瞄准高端酒来做的大背景下，率先布局酒企的更有优势，此后加入的酒企不得不陷入血淋淋的内卷中 。
此前，酒周志在《白酒探花再添争议，剑南春自称销售第三》中有业内人分析，剑南春受制于尚未厘清股权结构，未有过多的大动作，已然错失高端化路线，“没有资本市场的助力、管理层不敢发出强有力的革新声音，都在让剑南春彷徨前行 。”
白酒专家肖竹青分析认为，对于剑南春来说，如今深陷中间颇为不好受 。一方面，错失白酒行业黄金10年，剑南春停下了高端化脚步，其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离；另一方面，白酒是社交符号和面子载体，没有强硬价格支撑的剑南春，现在只能在区域名酒或婚宴场景争夺市场 。
“向上走就要大幅度提高品牌知名度，这些年，剑南春丧失最多的就是品牌投入，这一块要赶上来，只能‘事倍功半’，需要花掉更大价钱和更大精力 。”业内人士杨先生告诉酒周志 。
别人让出的市场蓝海？剑南春“向下走”，客观上有其无奈，主观上也有充分的理由 。
首先，对于拥有名酒背书的剑南春来说，向下走不仅是破冰之旅，也是顺应市场 。
浙商证券调研显示，今年春节头部企业享受了集中化红利，而非结构提升红利，背后原因为：消费升级过程中消费者开始追求“性价比”——今年消费者已对疫情将长期存在有认知（去年认为疫情将短期存在），因此在不降低消费档次的同时更看重性价比 。
剑南春重点布局中低端产品线，在消费者看来就是在追求性价比 。
其次，白酒经销商张先生告诉酒周志，剑南春相对同等级白酒品牌的动作少，但是也因其极少开发系列品牌，品牌尚未过度透支 。换句话说，市场上并未有繁杂的剑南春系列品牌扰乱消费者的价格认知和价格印象，这是剑南春极重要的品牌资产 。
品牌没有稀释的剑南春推出价格亲民的新品，也更容易让消费者信服和青睐 。
第三，剑南春清楚地看到：此前茅台、五粮液等向上走，为自己腾出了400元价格带 。如今，诸多酒企都在向上走寻求利润空间，反而在200元价格带形成了较大的市场蓝海——金剑南的布局，顺理成章地收割了这片市场 。
最后，剑南春在高线光瓶酒布局有很大优势 。光瓶酒消费群体对高于25元主流价格带的价格波动极为敏感，业内普遍认为“高线光瓶赛道就是名酒的领域” 。因为，名酒天然具有先天优势和消费者认知基础，因此相比一般品牌市场认知度与品牌美誉度都要高得多 。
剑南春选择扩大和发力中低端白酒产品，不仅是在市场策略上的清醒，对于普通的白酒消费者来说，也是一种口福 。
剑南春需谨防“品牌矮化”业内人士认为，随着消费者越来越重视品质内涵，60元到200元的价位段也正在被名酒品牌所替代 。“因为白酒是分段取酒，酿造大批量的高端酒，也必定会有更多适合中低端产品的基酒产出 。”肖竹青此前解释 。
类似五粮液、泸州老窖在中低端的布局，有千元价格带的产品做高维形象，对中低端市场形成“降维打击” 。以泸州老窖为例，从国窖1573到窖龄酒、特曲，再到“黑盖”，泸州老窖的战略调整是从上至下的 。
尽管剑南春也是“降维打击”，不过是从中端降到中低端，势能有限 。
在白酒专家蔡学飞看来，目前剑南春的东方红真实销售数据在8亿元左右，成绩也算不错，“水晶剑现在寻求升级向上走，它也需要金剑南、工农酒等产品系列顶上来，填补、夯实原有价格带的优势地位 。”

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