投稿|追杀元气森林( 二 )
但是由于元气森林在气泡水产品建立的品类认知和品牌优势，AHA在年轻消费者群体中的接受度并不高 。不过，产品从来都不是可口可乐纵横消费市场的唯一武器，快消巨头们的核心竞争优势始终是渠道 。
气泡水作为典型的快速消费品，其购买场景以便利店和商超等线下渠道为主，而元气森林正是通过早期在便利店的大量铺货，才实现了快速走红 。去年夏天，元气森林为了加大线下渠道建设，开始投放智能网联冰柜，从而挤压了可口可乐、农夫山泉等快消巨头的线下零售空间，由此一度引发了农夫山泉的全面反击 。
彼时，农夫山泉极具针对性地推出了“天降财神”活动：只要店主在元气森林的冰柜里陈列一瓶农夫山泉的气泡水，就可以免费获得一瓶零售价3元的农夫长白雪矿泉水 。此外，如果在其他竞争对手的冰柜里投放农夫山泉气泡水，店主可以免费得到一瓶550毫升零售价2元的农夫山泉 。而在个别地区，农夫山泉则直接买断元气森林的货，让其从线下终端“消失” 。
虽然这一场“冰柜大战”的结局并未揭晓，但农夫山泉财报数据显示，其苏打气泡水产品在2021年的销量超过了6亿元，而这款产品上市才9个月 。至于可口可乐，根据其董事会主席兼首席执行官詹鲲杰在业绩会上的说法，“中国市场上季度增长强劲，特别是零糖可口可乐和2019年第四季度相比实现了翻番，收入提升管理和电商业务也为在华增长带来了贡献 。”
需要说明的是，虽然元气森林占据了品牌-品类优势，老品牌即便推出新产品也很难在短时间内得到消费者的认同 。但是具备强势渠道的一众老品牌，合力让元气森林从市面上消失并不难 。
除了销售终端，供应链渠道的竞争也正在加剧 。此前有内部人士透露，元气森林因为主要的代糖原料赤藓糖醇“断供”，造成严重缺货，到2021年6月，已经导致了10亿元的销售损失 。
有意思的是，元气森林的赤藓糖醇供应商保龄宝，同时也是可口可乐和农夫山泉的供应商，其业绩数据显示，保龄宝2020年的全年营收中，为可口可乐供应果葡糖浆的营收占比高达19% 。至于坐拥全国一半赤藓糖醇产能的三元生物，也同时在向元气森林、农夫山泉、可口可乐、汉口二厂等知名饮料品牌供货 。
有业内人士揣测，此前元气森林出现的缺货和断供危机，就是因为在供应链上受到了刻意打压，遭遇代工厂停止合作 。而随着越来越多的老品牌加入到对赤藓糖醇的争夺中，元气森林除了收购原料工厂自建上游供应链，恐怕也没有更好的解决办法 。
新消费品牌难逃被收割？元气森林遇到的问题，在很多新消费品牌身上都有所体现 。而诸多新消费品牌似乎都难逃被老品牌碾压的结局，即便是像完美日记这样已经成功上市的成熟品牌，也正在遭遇老品牌们的收割 。
惊蛰研究所曾在《完美日记母公司巨亏26亿，DTC的终点是流量陷阱》一文中提到，完美日记之所以能够实现快速扩张，主要得益于DTC模式 。而DTC的成功，主要是因为消费升级、年轻消费群体的崛起以及全渠道的普及 。
DTC模式去掉了中间渠道，给消费者更加心动的价格，在品牌方面建立自有渠道与消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈 。从而实现快速上新，形成“拉新-复购”的飞轮效应 。
而在实际操作过程中，大多数新消费品牌的产品都来源于代工厂，唯一需要他们亲自操作的，就只有选择渠道和品牌传播 。但事实证明，这一模式并不可持续，原因在于可复制性太高，产品本身又缺乏竞争力 。
推荐阅读
- 投稿|中国电商为什么越来越“散”？
- 投稿|游戏出海局面变了，认知成为关键因素
- 投稿|艰难的心理咨询
- 投稿|可以抄底百度了吗？
- 投稿|生物医药大企业（Big pharma）和小企业（Biotech），正形成怎样的战略互动？
- 投稿|国产浏览器，为什么不受待见？
- 投稿|越卖越便宜，剑南春是个叛逆中年
- 投稿|美团佣金优惠，诚意有几分？
- 投稿|比亚迪半导体，配得上“车芯第一股”吗？
- 投稿|正午阳光为何走“偏”了？