投稿|追杀元气森林( 三 )
完美日记在创立之初，通过与大量的网红博主合作，将公域流量获取的用户导入到私域流量池，然后通过长期高频的社群运营提高复购率、延长产品生命周期，因此获得了短暂的成功 。但随着越来越多的快消类新消费品牌开始复制完美日记的模式，流量成本不断攀升，完美日记的增长阻力也越来越大 。
财报显示，2018-2020年完美日记营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，在营收中的占比分别为48.66%、41.27%和65.2% 。然而营销费用的飞涨没能带来用户规模的持续提升 。2019年和2020年，完美日记DTC用户规模增速分别为234%和38%，2021年季报中的DTC用户规模增速已经降到了12%左右，这意味着完美日记引以为傲的DTC模式转化率越来越低 。
完美日记曾试图通过建立线下渠道来缓解对线上流量的依赖性，但疫情的反复严重阻碍了完美日记的线下扩张之路 。2021年完美日记创始人黄锦峰公开表示，已经开设了280家门店，但受疫情影响，有三分之一的门店关了又开、开了又关 。而此前，完美日记的计划是在2020年开店200家，2022年开店600家 。
另一个现实是，在整个美妆市场，线下仍旧是美妆销售的主要渠道 。凯度消费者指数显示，截至2021年二季度，美妆品牌8成以上的销售额来自于非线上渠道，美妆新零售渠道销售额仅占全渠道的21% 。这也说明牢牢把控线下销售渠道的美妆大牌们，完全不愁产品的销路 。但更值得完美日记警醒的是，国际大牌们已经开始发力线上渠道，向新零售美妆发起反击 。
根据中金公司研究所的数据显示，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛2020年的销量增幅全都超过了60%，而同期完美日记的销量增长只有22% 。更为直观的对比是，去年的天猫双十一，YSL和雅诗兰黛取代了完美日记和花西子，成为美妆销售冠亚军 。
其实，新消费品牌难逃被“收割”的症结就在于产品力和自有渠道优势缺失 。
针对新品类、新市场，新消费品牌的确能够以较低的产品成本、渠道成本在短时间内，以营销驱动建立品牌和用户认知、实现转化 。但随着整个赛道进入稳定期，资本回归理性，用户对产品的新鲜感也逐步降低，如何脱离营销驱动延续产品的生命周期就成了难题 。并且随着市场的逐步成熟，缺乏产品力的品牌极易遭遇老牌企业的突袭，老品牌能够通过长期积累的渠道优势直接将新消费品牌从市场上“抹杀”掉，因而等待新消费品牌的就是品牌被收购、市场被收割的结局 。
【投稿|追杀元气森林】但是新消费品牌又并非完全看不到希望，至少在行业早期建立的品类-品牌认知优势，能够对老品牌的反击起到一定的防御作用，这也为自有渠道的建设提供了机会 。正如元气森林虽然同时在供应链和线下渠道面临着较大的压力，但其仍旧是年轻消费群体认知中知名度、认可度最高的气泡水品牌之一 。而老品牌们虽然拥有渠道和供应链优势，但在已经失去先发优势后，也需要在新消费品牌建立自有渠道前，获得更多年轻消费者的认可，否则也将失去夺取市场的最佳时机 。
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