投稿|追杀元气森林投稿|新消费

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文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露

天气渐暖，但新消费品牌们却未迎来春天。扩张不利、成本高涨、行业内卷……从新茶饮到中式点心，越来越多新消费品牌的经营问题不断暴露出来。然而新消费品牌要面对的不只经营上的难题，还有虎视眈眈的老品牌们。
前不久，国际巨头可口可乐内部传出，将对元气森林主动出击，甚至放出狠话“今年势必要消灭元气森林气泡水” 。在美妆赛道，雅诗兰黛、YSL等国际大牌也开始发力线上、研发新品进入新领域，对走红于网络的美妆新零售品牌进行降维打击。
面对正身处发展困境中的新消费品牌，及其成功创立的新品类、划分新市场，老品牌们开始蠢蠢欲动。
可口可乐：摸着元气森林过河元气森林走红前，气泡水领域一直不温不火。即便是深受小资青年喜爱的巴黎水，也因为略带苦味的口感和高出碳酸饮料一倍的价格，难以获得更多消费者的青睐。直到2016年元气森林力推“无糖”概念，才成功在年轻人群中重新树立对气泡水的品类认知。
快消市场上出现新产品是比较常见的一件事情，而以可口可乐的快消巨头地位，对待新品牌、新产品也不需要过多的关注。但随着元气森林以健康诉求一路逆袭，成为现象级的畅销饮品时，可口可乐也不能再听之任之了。

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2021年双十一期间，元气森林打败可口可乐、百事可乐，登上碳酸饮料店铺榜的榜首，在饮料品牌排行榜上，元气森林也仅次于农夫山泉位列第二。而规模方面，元气森林2021年的销售额已经达到75亿约合12亿美元。
虽然和可口可乐387亿美元的全年营收相比，元气森林的营收规模仅为对方3%，但元气森林在过去一段时间内所体现出来的成长性，足以让可口可乐对无糖气泡水整条赛道产生浓厚的兴趣。
事实上，作为以“糖浆+二氧化碳”起家的饮料巨头，可口可乐早就意识到了消费市场上健康意识的觉醒。从2018年起，可口可乐尝试收购来扩充旗下非碳酸品类，也早早地推出了“0糖”版本的可乐和雪碧，但是在无糖碳酸饮料这条赛道上，可口可乐一直没能突破消费者的心智。
2021年第四季度和全年，可口可乐在非酒精即饮饮料部分的营收有所增长，但经典款可乐仍旧是主要营收来源。在此背景下，元气森林异军突起，恰好为可口可乐“0糖”产品的突围打开了一条通路。
不仅如此，在可口可乐尚未摆脱对含糖碳酸产品营收依赖的前提下，由元气森林掀起“无糖气泡水”消费热潮，对可口可乐本身的基础市场份额也产生了显著的影响。
根据Euromonitor数据统计，2020年碳酸饮料是全球第一大软饮料类别，但市场份额已经从2016年的36.91%下降到2020年的35.28% 。在过去5年间，消费市场的需求也普遍开始向“无糖、低糖”等诉求转变。面对“元气森林”们不断鼓吹“无糖”健康理念可能导致的存量市场持续收缩，即便是贵为百年品牌的可口可乐，也到了必须要做点什么的时候了。
渠道围猎，元气“失灵”作为正式进军无糖气泡水赛道的信号，可口可乐在去年2月将风靡北美的超级网红产品气泡水品牌AHA引入中国。这款号称0糖0卡0脂肪的气泡水产品，试图以时尚张扬的包装设计和“水果+茶”的特色风味，从元气森林的手里抢下喜好气泡水的年轻人群。