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投稿|给微博财报卸卸妆( 三 )


在效果广告方面，微博的竞争力偏弱 。比如其信息流广告中充斥着种牙、植发、祛痘类的广告，这类生意都是单价高、复购差，“宰一个是一个”的短视心理让他们必须广撒网，舍得在营销上花钱 。
这样的组合，在当前环境下具有较强的抗风险能力，所以微博2021年增速亮眼，但也相当于自断一臂 。
短期来看，国盛证券认为，广告行业仍然存在不确定性，再考虑到2021年的增速较高，预计2022年增速会放缓 。国泰君安证券同样认为广告及营销方面，2022年总体展望预计将不那么乐观 。
03 内容、获客和电商对于微博这样一个“社交+内容”平台来说，足够丰富的内容建设是将客户留在平台上的基础 。
内容方面，文娱类减少之后，微博将在其他垂类方面增加投入，具体而言，游戏和体育赛事将是重点 。
微博在去年三季报中透露将大力发展电竞事业，组建战队并举办赛事，8月，微博收购了一支电竞战队，在游戏的上下游布局，促进商业化 。
去年的EDG夺冠，粉丝的各种操作也证明了这一领域里用户的黏性极高 。
此外，微博在冬奥期间的话题也贡献了庞大的流量 。根据2月25日，微博发布的本届冬奥会观赛报告，相关话题阅读总量达4690亿 。未来，体育及相关赛事也是微博的重要发力点 。
在获客上，微博方面称，会更加看重用户获取成本和用户变现之间的平衡，重点提升渠道用户获取的ROI，将用户获取成本保持在合理区间 。
随着微博用户数量的提升，以及用户在互联网冲浪时间逐渐见顶，微博新客户的增量成本，即绝对数值只会越来越高，微博能做的是提高单个用户的价值 。
电商，是一个选择方向 。
国盛证券的研报称，微博计划2022年针对微博小店进行产品升级，部分行业尝试做闭环交易，电商投入或将加大 。
这一方面可以提高微博的增值业务收入，另一方面形成电商的闭环之后，也有利于吸引看重效果广告的中小型企业进行投放 。
微博电商早在2020年3月已经开启，至今近两年的时间，几无声量 。
在电商方面，留给微博的机会并不多，抖音和快手已经形成稳定的内容生态，用户、广告主、创作者三者之间的闭环生态也已经趋于稳定，微信视频号在微信站内有着天然的用户及资源优势 。
微博已经失去了电商的先发优势，如果仅仅靠用户数量，而没有在物流、支付、担保、售后等方面提供更优质的服务，根本没办法在电商里拥有一席之地 。
总体而言，收入方面，微博具有一定的抗风险能力，但对抗不了宏观经济和广告业监管的不确定性 。
在利润方面，广告是高毛利率行业，2021年，微博的综合毛利率高达82.11%，收购战队等游戏方面的布局不一定能保持这么高的毛利率，再加上内容方面和电商方面增加投入，和文化事业建设费政策执行到期，税费也会有所上升，微博的净利润率可能会有所下滑 。
参考资料：

  • [1]《微博是怎么把一手好牌打烂的？》市值榜；
  • [2]《谁在炮制饭圈文化？》市值榜；
  • [3]《植发、整牙、祛痘广告充斥的微博，何以至此？》豹变；
  • [4]《月活5.73亿！微博再提社交资产》，见实；
  • [5]《行业短期波动，控制获客成本》，国盛证券；
  • [6]《营销传播行业专题报告》，东吴证券；
  • [7]《微博还能靠饭圈多久？》深燃

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