锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|阿里布局“特洛伊木马”，目标是抖音、快手、B站、小红书的腹地？( 二 )


02这些年来，淘系的流量策略似乎总是在站内和站外徘徊 。
实际上，2011年蘑菇街创办，最早是想做一个女性的分享社区 。但因为女性社区天然有导购的能力，蘑菇街逐渐演化成为淘宝的导购平台 。据媒体报道，2012年、2013年，蘑菇街80%～90%的收入来自于淘宝客的佣金，每月佣金收入在360万人民币左右 。
2013年前后，淘宝意识到被第三方平台瓜分流量的危机 。不愿见到外部流量池逐渐做大的阿里开始封杀第三方导购网站，并自建导购分享平台“优站” 。蘑菇街也在封杀之列 。
这次封杀，让蘑菇街失去了成为小红书的机会，因为前者在发展过程中，过度依赖于淘系，但同样也让淘系失去了一个非常大，且潜力更大的站外流量池 。
客观来说，评价任何策略都无法脱离时代背景 。2013年，整个电商的发展还相对初级，淘系吸纳了绝大多数电商流量，无论是all in 无线，还是阿里用来往去挑战微信，其第一目标都是防御性的，即防止已有或潜在的流量奔向别处 。它们本该属于淘系，这其中当然也包括去到蘑菇街等导购平台的流量 。
【投稿|阿里布局“特洛伊木马”，目标是抖音、快手、B站、小红书的腹地？】但随着社交电商、内容电商的逐渐兴起，电商流量池的牌桌被掀翻 。
总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最早也最快，快手和抖音紧跟其后 。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移 。
2019年，电商、内容平台展开了竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成 。
比如抖音，2018年就开通了购物车功能，更多采取向电商平台导流的方式来做广告收入变现，例如与淘宝的70亿年框 。某种程度上，这次彼此需要的合作，也能为淘宝导流 。
但进入2020以来，抖音羽翼渐丰，重新走上了独立发展电商的路线 。
2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争 。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局；抖音、快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存 。
当然，淘宝也在极力应战 。2020年末及2021年初，淘系陆续推出了站内的“逛逛”，和独立的APP“点淘”，其目标就是将内容电商做深一步，实现站内种草和拔草的闭环 。
03但终究逛逛和点淘的流量前置输入，仍然是整个淘系平台的流量池 。
它们就像一阵风，可以吹皱一池春水，但终究很难给平台带来新的活水 。某种角度上，对于淘系这个近20年的电商平台来说，伴随着移动互联网的规模见顶，如果仍然持续保持流量池的封闭，那么必然也会形成熵增 。
超级主播的出现，很难说不是熵增的副产品 。
公司财报数据显示，淘宝直播2020年GMV为4000亿元 。其中2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元，李佳琦为218.61亿元，雪梨为39.86亿元 。薇娅和雪梨的累计GMV占2020年淘宝直播整体GMV的8.8% 。
2021 年双十一后，欧莱雅和超头部主播们的公开对峙也在说明，品牌和大主播间的强弱势态正在发生变化，其议价权正在慢慢抽离 。无论是超头直播间、店铺自播，还是其它站内外投放渠道，对品牌而言，它们最终都只是一种销售渠道，品牌追求的依旧是高性价比的ROI（投放产出比） 。
现在，一个慢慢达成且心照不宣的共识是，无论是淘宝直播，还是抖音、快手，甚至所有的内容直播平台，都不希望自己的生态是个不均衡的金字塔结构：少部分人的名气和利益像滚雪球一样增长，而绝大多数中尾部主播却竞相厮杀，但难以分羹，向上冲锋几无可能 。

推荐阅读


上一篇：投稿|粮食大涨价，啤酒也要被卡脖子？

下一篇：投稿|硬盘守护电视剧