投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 懂懂笔记

2022年伊始，新消费的遮羞布从“奶茶”开始被揭开，行业状况百出。
或者说，这一轮因为互联网思维而崛起的新消费浪潮，随着奶茶市场的低迷而开启了正式的退潮。
一直在亏钱的奈雪，在2021年预计要亏1个多亿（人民币）；乐乐茶、茶颜悦色这些网红茶饮品牌，关店的关店、降薪的降薪；“茶饮一哥”喜茶，也被媒体曝光开始裁员了。随之而来的，还有各类“假加盟店”等利空消息。
据媒体不完全统计，今年1月份，国内新消费品牌融资事件为65起，较2021年12月的89起环比下降了27% 。多重压力之下，外界开始关注到以奶茶为代表的新消费浪潮，在被放大、催熟甚至被透支之后——曾经为人称道的互联网思维（营销）变成了一柄双刃剑。狂欢过后，或许会迎来更为深远的“寒冬” 。
奶茶2.0：被带火的新消费新消费的“火炬”传递从奶茶开始。在1.0时代，奶茶一直停留在粉末和现制茶，营销方式也以传统的地推为主。
直到一个新消费尤其是奶茶行业屡试不爽的“完美公式”出现——消费者的惯性和记忆点：种草=熟悉+意外……
至今市面上的网红茶仍在深耕此公式，新入局的品牌更将其视作市场的敲门砖。
2015年－2016年奶茶在一线城市全面开花。这一年，聂云宸将“皇茶”改名为“喜茶”，奈雪の茶在深圳诞生，打造“茶+软欧包”经营模式；茶颜悦色出现在长沙街头，主打国风茶饮和走“饥饿营销”路线，掀起过几波“跨市代购”浪潮；7分甜、伏小桃等腰部网红茶品牌，也在此节点前后成立。
这一段时间，信息轰炸般呈现出的景象：社交媒体上各种排队的长龙+各路探店种草的内容+补贴，成为引爆奶茶热潮的基础。
据企查查数据，2016年-2021年上半年，国内茶饮品牌融资事件共78起。资本红利加速催化行业。《2021新茶饮研究报告》显示，全国茶饮门店数从2017年的25万家，涨至2019年的50万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。到了2021年更为夸张，光是前4个月，就有2.84万家新注册的茶饮品牌。

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数据来源：《2021新茶饮研究报告》：全国新式茶饮门店数量
各路奶茶品牌们围绕“完美公式”大做文章。喜茶甚至接连收获包括今日投资、红杉中国、腾讯投资、高瓴资本等一众明星投资机构的“助燃剂” 。
对于纷纷参与的资本而言,以奶茶为主的新消费流量背后，不仅是绝佳的市场机会,更蕴藏着无限可能,可谓是“黄金万两” 。
而对于奶茶行业本身来说,资本涌入也能够反哺行业发展,可谓是“一箭双雕” 。
这段时间里，很多被种草的创业个体，成了奶茶热潮中的第一波“勇士” 。
许伟就是冲着第一把火进入的奶茶行业，2016年从广告公司辞职后，他一直梦想着能开一家自己的奶茶店。“我把这几年攒的钱都投进去了。超过200%的毛利，去掉加盟费和场租，利润还是不错的。作为一个普通的加盟店主，我只需要每天在群内看着消息，调整营销方式，不论是优惠、分享到朋友圈或者是一些小周边的赠送，总之有得赚” 。