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投稿|阿里布局“特洛伊木马”，目标是抖音、快手、B站、小红书的腹地？( 三 )


随着薇娅和雪梨这两大主播的坍塌，现在超头部主播阵营中，只有李佳琦一棵独苗，短期内势必会对淘宝直播GMV带来一定影响 。在与抖音、快手直播的竞争中稍显被动 。
但是，从业务长远发展角度，淘宝直播生态“苦薇娅久矣”：由于薇娅、李佳琦等头部主播吸走绝大多数流量，中小主播难以留存，且头部主播形成自我流量池、甚至开始与平台争利，查税风暴下，封禁薇娅、雪梨无疑会重构其流量江湖 。
所以，淘宝直播受益于头部主播，也受困于此 。除了向内审视，还要向外寻找新的流量增长曲线 。
首当其冲的便是，短视频的横空出世 。而随短视频平台同步崛起的电商体系与传统的电商巨头完全不一样，它是一个流量与电商业务于一体的运营体系 。
而2021年11月，抖音官宣日活用户已超八亿，平均用户使用时间也超过了一小时，超级恐怖的流量池带来的震撼是不言自明的，显然这是淘宝不愿看到的 。
不仅在一二线城市，更广阔的下沉市场，淘宝直播也面临来自抖音和快手来势汹汹的竞争 。比如，快手招股说明书显示，该平台于2018年8月开始电商业务，于2018年、2019年、2019前九个月与2020前九个月，其平均重复购买率分别为18.0%、45.4%、39.8%及65.2% 。平台促成的电商交易总额，由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，并由2019前11个月的423.49亿元增至2020前11个月的3326.82亿元 。
此外，抖音、快手的GMV增速远高于淘宝直播 。平安证券研究所数据显示，2020年淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV1000亿+），快手直播GMV达3812亿 。2021年7月抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，2021年2月快手电商同比增长100%，2021年8月淘宝直播GMV增速为55% 。
这些短视频平台分流走的的一万多亿的电商营业额，都是电商巨头们比如阿里、京东们切肤的利润 。在需求量一定的情况下，抢占流量（市场份额被侵占）无疑是一种零和游戏 。
在营销内容方面，因为原本就是内容平台和社区，抖音和快手相比于淘宝，拥有更天然的能力 。通过内容的方式展现商品，再依靠个性化的内容分发模式和带话题发布，对用户实现精准个性化内容的推荐，提高用户下单率的同时，激发用户潜在的购物需求，再佐以大量的个性化短视频内容，不断加强平台和用户之间的粘性 。
更为重要的是，人们点开淘宝的唯一目的是购物，而点开抖音、快手、B站、小红书的目的却有很多 。
根据QuestMobile数据显示，2021年2月，抖音日活达到3.8亿，人均使用时长102分钟 。根据快手财报显示，2021年4季度快手日活2.15亿，人均单日使用时长106分钟 。而哪怕是在2021双11当天，淘宝DAU超4.3亿，人均时长也仅为52分钟 。
另一方面，内容平台对头部主播的依赖性也远低于淘宝，同时内容平台直播的去中心化模式避免了主播头部化模式的形成，作为平台分封流量的一方，甚至有意避免超头部主播的出现，毕竟有淘宝直播的前车之鉴，尽量降低大主播们“挟流量以令平台”出现的概率，尽可能地营造大生态的氛围 。
从2020年底开始，品牌商家越来越重视抖音电商渠道，天猫生态承压，淘系将“店播”、“品牌自播”视为对标抖音电商的竞对业务，称其为“私域运营”工具 。
当然，在目前的竞争格局中，淘系并非没有优势，近20年培养的用户习惯、庞大的商业生态圈、成熟先进的物流体系，都是阿里垒下的高高护城墙，绝非一朝一夕就容易被攻破 。
不过，流量还是任何一门生意的发端 。
 “你看看商业街的房东，有哪些愿意自己开餐饮的，自己收收租不挺好的”，一位一线MCN机构负责人向《最话》表示，“但凡自己开餐饮的房东，一般都是没办法，房子租不出去，越空越不值钱，要维持商业街的人气，必须亲自下场吆喝 。”

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