投稿|谁在为知乎拓边疆？投稿|大公司财报|知乎

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文 | 市值榜，作者｜贾乐乐，编辑｜赵元

知乎终于递交了上市后第一个完整财年的业绩报告。
透过这份财报，我们可以看到，知乎加快了商业化进程，收入成倍增长，月活增长稳健，会员付费率有明显提升，也可以看到知乎依然未能实现盈利。
如果按照以往市场对待“互联网”“亏损”公司的逻辑，这样的成绩单大概率是股价上涨的催化剂。现在，中概股处于复杂的情绪之中，知乎披露年报后仍然凶猛下跌。
3月15日，知乎的市值缩水到51.5亿元，低于净资产，市净率只有0.77，也就是说，就算是即刻破产清算，知乎都不止这个市值。
一天后，知乎又暴涨近80%，当前市值约合人民币92亿元。
当前的市场波动剧烈，难言理性，所以我们更应该回归知乎本身，理性审视这份成绩单透露出的趋势、知乎的未来以及未来能不能到来。
01 知乎靠什么增长？知乎是中国最大的问答式在线社区。知乎从内容出发，和社区三杰里的另外两家——B站、小红书一样，都拥有高质量、高黏性的用户。
手握流量，如何变现是社区三杰共同的课题。
2016年，知乎开始提供在线广告，正式开始商业化。到现在，知乎的变现方式更加多元，包括广告、付费会员、内容商务解决方案以及电商、在线教育。

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这两年，知乎开启了商业化疾跑模式，2020年和2021年连续两年收入翻倍，2021年实现收入29.6亿元，同比增长118.9% 。
但也不能否认，知乎仍处于商业化的前期，体量小也是跑得快的原因之一。
从上图的结构也可以看出，知乎试图用多条腿走路，主要体现在以下几个方面：
第一，广告业务收入占比持续下滑，知乎正摆脱对广告的依赖。
作为内容平台，广告是最直接也是最常见的变现方式，知乎也不例外。从最初的收入绝对支柱到2021年广告收入占比不足40%，广告的后撤主要是受经济环境因素，增速弱于整体。
《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年，我国（不含港澳台地区）互联网行业广告收入5435亿元，同比增长9.32%，2018年、2019年和2020年增幅分别为24.17%、18.22%和13.85%，2021年增速明显放缓。
知乎全年广告收入11.61亿元，同比增长37.7%，但跑赢了大盘。
第二，新秀内容商务解决方案是新的增长引擎。
内容商务解决方案是知乎增长最快的一项业务，2021年收入9.74亿元，同比增长617.2%，也是目前第二大收入来源。
2020年，知乎启动了内容商务解决方案，基于内容，为商家和品牌提供有效的线上营销解决方案，将内容和营销工具集成到内容社区里，进行精准营销。
举个例子，知乎可以为需要做品牌或产品推广的企业找到合适的创作者，创作出的内容知乎将精准分发触达到用户，在此类信息中，知乎还可以提供商品的链接。
这样的解决方案，严格意义来说，也是广告的一种。内容商务解决方案猛增源自这种营销方式分发精准、互动性强。
如果再往深剖析，则是知乎从成立就树立起了“专业”“业内人多”这些形象，带有科普性质的测评或者好物推荐对普通用户来说都更具有说服力，故而更容易将浏览内容的用户转化成消费的用户。