投稿|钟睒睒，首富的“矿产”生意( 三 )
百岁山仅用了四年时间就超越了冰露、娃哈哈、康师傅，强势挺进前三甲 。Euromonitor数据显示, 2020年农夫山泉、华润怡宝、百岁山分列我国包装水行业前三名 。
农夫山泉创造了“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的认知体系，并一举获得成功；但不得不承认的是，在天然矿泉水这个领域中，百岁山后来居上，且占据了3元水的价格带 。
随着人们健康意识的增强，品质消费将成为主流 。数据显示，2014-2019年，我国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨，占瓶装水零售量的比例从0.97%上升至1.5% 。未来，高端水市场空间会进一步扩大，并成为新的消费热点 。
机构预测，我国瓶装水市场格局将从过去的金字塔状向纺锤形转变，1元水进一步萎缩，中高端的2元水、高端的3元水将成为市场主流 。
为向高端赛道进发，2021年4月，农夫山泉推出新品长白雪，容量535ml，定价3元，对标景田百岁山 。
升维之战中，农夫山泉仰仗的是水源布局上的广度和规模，与水源集中的百岁山等品牌相比，农夫山泉水源分布广，布局更加均衡，可以就近销售，降低了运输成本，这也是其成为行业龙头的关键因素之一 。
03、渠道底气农夫山泉目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间 。
做好水生意，水源、渠道和品牌缺一不可 。
依赖经销商渠道是瓶装水行业的典型特点，农夫山泉94%的营收来自经销商渠道，足见经销商渠道的重要性 。
与美国瓶装水以来沃尔玛等商超渠道不同，我国主要靠街道、社区等传统渠道为主，其次才是商超、电商等，因此对渠道的广度和密度进行“毛细血管”般的布局，加强对终端零售的控制，甚至将竞争对手挤出终端，是企业获胜的关键 。
产品定位与品牌营销的成功能产生爆款产品，但进一步增长必然会受渠道限制 。农夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康师傅 。导致2004年至2007年其收入徘徊在20亿左右，陷入增长瓶颈 。
此后，农夫山泉着力进行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市 。
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2016年，农夫山泉对经销商模式进行改革，据悉该思路源于钟睒睒长期研究经济学家张五常所著《佃农理论》 。其核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务 。具体操作上，通过费用包干、费用核销、业务模式转变、薪酬体系改革以及基层管理者深入渠道等策略，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性 。
通过这一变革，农夫山泉经销商单品收入提升了2-10倍，单个经销商收入由2017年的429万元提升至2019年的529万元，增长23.3% 。
横向对比来看，农夫山泉经销商毛利率约为25%，净利率约为6%，是行业平均水平的1.5-2倍，百岁山净利率为5%，怡宝为3%-4% 。而且，由于农夫山泉产品线丰富，软饮利润更高，经销商可同时铺货包装水和饮料，对经销商吸引力更大 。
与此同时，农夫山泉还大力自建渠道，比如“芝麻店”(社区自动售货点)、电商自营店、便利店等自营渠道，触达消费者 。
对比康师傅和统一，农夫山泉目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间 。
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