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投稿|上市以来首次年度亏损，海底捞没有神话( 二 )


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数据来源@海底捞财报
财报显示，海底捞2021年全年，新开业421家海底捞餐厅，关闭276家海底捞餐厅 。截至2021年12月31日，海底捞全球共有门店1443家，其中1329家位于中国大陆地区 。如果从门店数量来看，海底捞依旧称得上是餐饮行业的领军人物 。
诚然，相较2020年，海底捞的餐厅数量与营业天数增加均不假，但其或许并不能代表海底捞的餐厅业务有所提升 。究其原则，在餐饮界尤为重要的翻台率，海底捞却逐年下降 。2018-2020年海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天 。
据国信证券此前测算，海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天 。可想而知如果翻台率继续下降，给海底捞带来的将会是亏损的进一步扩大 。下降的不只有翻台率，还有客均价 。财报显示，由于客均点餐量变化等原因，顾客人均消费从2020年的人民币110.1元下降至2021年的人民币104.7元 。 
翻台率的下降与海底捞的门店扩张有着很大关系，新开门店越多，产生的边际效益递减 。实际上，海底捞开店的步伐已经慢了下来 。 
财报显示，海底捞在2020年新开海底捞餐厅数为544家，同年餐厅净增长为530家，甚至在2021年上半年依旧新增299家门店 。但从2021年全年数据来看，2021年下半年后，海底捞关闭的海底捞餐厅数量要高于其新开业的数量 。
 02、“火锅茅”陷困相伴2021年的财报数据乏善可陈的，是海底捞在二级市场过去一年惨不忍睹的表现 。
有着“火锅茅”称号的海底捞，曾享受着市场给予的极大包容 。即便在2020年疫情肆虐，餐饮业陷入停摆的窘境，哪怕海底捞2020年半年报业绩不尽如人意，也都没影响海底捞的股价持续创新高 。总的来看，海底捞2020年股价从年初的31港元涨至约60港元/股，几近翻倍 。 
然而，市场对公司的信心需要公司的业绩表现予以支持，否则等待公司的只有万丈深渊而不是红利滚滚 。2021年2月，海底捞迎来了自己的高光时刻，彼时股价已达到85港元/股的高位 。但2021年3月1日一则“净利润同比下降约90%”盈利警告，却让海底捞的股价速度滑落，接下来便是“一蹶不振” 。
截至3月23日收盘，海底捞报收13.2港元/股，总市值738亿港元 。较2021年2月近4700亿元港股的总市值，已跌去近4000亿港元 。
虽然资本市场的股价不能完全反映企业本身的价值，但不得不承认，曾被消费者奉为餐饮服务典范的海底捞已从神坛跌落 。就连过去因服务差异化而累积的优势，也随着时间的推移不再成为吸引消费者的利器 。00后恬恬就不喜欢去海底捞，给出的理由竟是“服务太好” 。 
不难发现，对于新一代消费者来说，海底捞服务差异化这一杀手锏失灵了 。
除此之外，层出不穷的新式火锅品牌和火锅本身同质化严重的特性，均给海底捞带来了不小的压力 。如曾打出口号“服务不过度”的巴奴火锅，装修极具中国风的谭鸭血，以及老牌小火锅呷哺呷哺等，如何抢占有限的消费者，成为了海底捞面临的一大难题 。
但就在海底捞以为可以凭借开店而抢夺市场时，却摔了一个大跟头 。2020年6月，时任CEO的张勇做了逆势扩张的决定 。如今，这一决定已然被验证为“对市场的错误判断” 。
“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信 。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去 。”张勇直言 。 
“对于张勇的误判，其实是能理解的，毕竟这次疫情是空前的，大家可能都会按照2003年非典去看待，也正因为非典后市场有过快速反弹的先例，所以市场会有很多企业有着和张勇一样的考量，那就是逆势扩张 。”新零售专家鲍跃忠直言 。 

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