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投稿|最大问答社区“烧钱换规模”战略还能持续多久？( 三 )


投稿|最大问答社区“烧钱换规模”战略还能持续多久？
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资料来源@Wind
除业绩增长外，知乎月活增长稳健，会员付费率明显提升 。据财报显示，知乎2021年第四季度平均月活跃用户数（MAU）同比增长36.4%至1.03亿，平均月付费会员数同比增长102%至610万 。截止2021年末，知乎累计内容量同比增长39%至4.9亿条，其中问答同比增长34%至4.2亿条 。
但令北京海证大跌眼镜的是，知乎上市以来还并未实现盈利 。
据财报显示，2021年知乎净亏损同比增长150.95%至12.99亿元，经调整后净亏损同比增长121.36%至7.47亿元 。其中Q2总营收同比增长144%至6.4亿元，净亏损同比扩大177%至3.2亿元；Q3总营收同比增长115%至8.2亿元，净亏损同比扩大145%至2.7亿元；Q4净亏损同比扩大326%至3.83亿元 。
北京海证认为，致使知乎陷入增收不增利的“罪魁祸首”是营销费用增长，而这与其所采取的“烧钱换规模、流量”战略密切有关 。
要知道，为提高内容平台的核心竞争力，知乎就必须吸引更多优质内容创作者入驻，而无论是用户还是创作者，拉新和留存都需要大规模资金的投入 。
据财报显示，知乎2021年总运营费用同比增长116.4%至29.45亿元 。其中，营销费用同比增长122.5%至16.35亿元，占营收的55%，主要系与吸引新用户和加强品牌知名度相关的推广和广告费用增加所致 。
而反观知乎毛利率，2021年仅53%，低于销售费用率55% 。这就意味着，知乎仍处于用亏损换规模的阶段 。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，“短期看知乎没有太多盈利渠道，但通过知识内容积累的方式，其未来还是有可能实现盈利 。比如通过知识收费的方式 。”然而，如今知乎在知识收费这条路却越走越窄 。
据媒体报道，日前有消费者反映，因在短视频平台等渠道被知乎小说引流，来到知乎平台充值会员以继续阅读剩余部分，但在“自动续费”后，既无法明显看到自己的会员身份，又无法在App内直接取消该功能，最终必须通过微信、支付宝、苹果支付等方式取消 。
对此，中国社会科学院社会学所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪表示，“如果政策及相关支付渠道没有要求，那么其实平台是有诱导消费的嫌疑 。因为对平台来讲成本是一样的，那么他为什么不设置用户不操作（续费）即表示退订，而是设置不操作表示默认续费，这就是有营销的小心思在里面，何况操作还比较复杂，提醒也不明显 。”
03、由“专”到“广”，打造多增长极事实上，知乎近两年开启了商业化疾跑模式，2020年以来收入成倍增长，而非广告业务无疑是最大贡献者，或成为其打破僵局的关键 。
北京海证认为，营收成倍增长与其调整营收结构密不可分，知乎正在试图摆脱对以往互联网公司增长利器——流量价值变现的传统广告业务的依赖性，积极打造第二乃至第三增长极 。从目前来看，知乎收获颇丰 。
知乎于2020年开始启动内容商务解决方案，主要是基于内容，为商家和品牌提供有效的线上营销解决方案，将内容和营销工具集成到内容社区里，进行精准营销 。对此，知乎CFO孙伟表示，“商业内容解决方案业务是知乎的营收增长引擎，2021年第四季度增长近4倍，而创作者的供给是支持其发展的原动力 。”
此外，知乎近日推出了首个成人职业教育App“知学堂”，定位于为成年人群提供知识产品的学习平台，用户可选择感兴趣的类别进行线上学习如：考研、职场技能等 。这意味着，知乎正式布局在线教育赛道 。

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