广告|互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？( 三 ) 广告|投稿

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图源：快手财报
在财报中，快手非常详细地解释了广告业务增长的缘由：

四季度快手应用总流量同比增长57.6%，流量的增长为其扩大市场份额奠定了基础；
广告商对短视频和直播相当青睐，再加上平台对广告产品进行优化、公私域流量组合，进一步提升了吸引力，2021年广告商数量同比增长超60%，广告商在平台上的月平均支出以两位数的百分比同比增长；
服务能力的优化和创意营销活动的增加，使得品牌广告成为了一大增长动力，2021年品牌广告收入同比增长超过150%；
电商业务作为平台功能的自然延伸，也有助于广告业务的韧性发展，通过提供给商家整合品牌推广和产品销售方案，一站式服务进一步加强了与商家的连结。

不难看出，短视频流量的增长、广告视频化的大趋势以及内容电商业务的发展，都给了快手很大信心。
此外，微博的表现也相对稳定。
四季度，微博的广告收入为5.51亿美元，同比增长21% 。事实上，2021年的饭圈治理的确影响了微博的部分功能，但整体来看，其四个季度的广告收入同比增速都在两位数，去年全年的广告收入为19.81亿美元，同比增速为33.28% 。
在财报中，微博将其广告业务的增长归为三个原因：第一，关键客户（KA）广告需求具有弹性；第二，更强的销售团队与执行力；第三，疫情后期广告业务的稳健复苏。
从行业来看，微博CEO王高飞曾表示微博广告营销业务的重点领域是美妆、3C，重点发展的新品类是游戏、鞋服，去年受监管影响较大的几个行业都并非其重点客户。四季度，带动微博广告收入提升的也还是快消、电商和3C产品三大垂直行业，并且奢侈品行业广告也在快速增长。而对比行业报告来看，投放广告费用较高的非互联网行业广告主也正是微博的几类重点客户。

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2021年非互联网行业投放费用TOP10广告主图源：QuestMobile
03、未来向何处去从短视频平台、社交内容平台不断在广告营销市场攻城拔寨的现象来看，当前广告营销的第一大趋势就是“内容化”，包括广告的视频化、在营销中注重互动玩法等等。
这也印证了B站的广告业务发展思路。四季度财报会议上，陈睿明确B站未来会在高黏性、以人为中心的视频社区中进一步积极探索商业化机会。由于用户未来的消费场景是多场景、多屏幕的，B站不会局限于横屏的中长视频形式，而是去更多探索短视频、直播和竖屏。

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图源：B站投资者关系
知乎也是一个典型案例。尽管2021年知乎的广告收入同比增速四个季度连续降低，但这部分其实是展示类硬广，另一大业务商业解决方案才是被视为未来支柱的原生广告和内容营销。四季度，该项业务的同比增长达到了376.6%，知乎CEO周源在财报电话会议上也明确表示，2022年商业内容解决方案有望成为最大收入来源，营收占比1/3以上。