广告|互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？( 二 )
电商之外，百度和腾讯两大巨头的广告收入也并未带来任何惊喜 。
早在第三季度时，李彦宏就明确表示增速放缓会一直延续到第四季度，甚至是将持续数个季度 。正如其所说，第四季度百度核心广告收入（不包括爱奇艺）较上年同期略增1%，为191亿元；从全年来看，百度核心广告收入为740亿元，同比增长12%，这一增速在所有可比公司里也并不算突出 。
腾讯在第四季度的广告收入为215.18亿元，和阿里巴巴一样，也是首次出现了同比负增长的情况，为-12.72% 。细分来看，腾讯的广告收入分为社交及其他广告、媒体广告两部分，前者在第四季度收入下降10%至183亿元，主要是由于移动广告联盟及微信朋友圈的广告收入减少；后者则下降了25%至32亿元，主要是因为腾讯视频和腾讯新闻的广告收入都在减少 。
巨头之外，持续负增长的公司也不少 。
在内容排播以及娱乐监管趋严的影响下，爱奇艺广告收入从第三季度开始为负增长，斗鱼则是全年负增长 。
另外，尽管搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳表示第四季度，搜狐的广告收入超出了指导性预期上限，但搜狐的广告也已是连续三个季度负增长，全年广告收入也是同比下滑7.85% 。对此，搜狐将其归因于房地产行业和汽车行业受到的影响 。
受汽车行业影响更为明显的还有汽车之家 。从第二季度开始，汽车之家的广告收入（媒体服务收入）同比增速分别为-35.64%、-53.18%、-63.75%，相比2020年其全年广告收入同比下降41.79%，这也意味着2021年汽车之家的广告收入几乎减半 。
02、谁在“增长”在“收入承压”的整体氛围中，也有增速颇为稳定的公司 。当然其中有一些增长幅度较大是与此前的比较基数较低有关，但确实当下广告主对视频、社交等营销形式的偏好也在一定程度上带来了利好 。
不论是从单季还是全年来看，哔哩哔哩（以下简称B站）依然是所有可比公司里唯一增速在三位数的 。第四季度，B站广告收入达15.88亿元，同比增速为119.77%；2021全年广告收入为45.23亿元，同比增长145.48% 。广告目前已经成为B站增速最高的业务，其在总收入中的占比也已从2020年的13%上升到23% 。
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【广告|互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？】B站广告收入情况（单位：百万元人民币）图源：B站投资者关系
广告可以说已经是B站“赚钱养家”的重要担当 。第四季度财报发布后，B站明确提出要在2024年公司实现non GAAP盈亏平衡的目标，将收入增长提升到和用户增长同等重要的位置，这就使得广告业务的持续增长更为关键 。
在电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿总结出了当前B站广告业务增长具备五个动力：用户的增长，且单用户广告变现效率也在增长，平台的破圈吸引了更多行业的广告主，广告视频化成为了主流趋势，而B站自身打通了广告场景并具备以UP主为核心的独特广告形式 。
除了B站，快手的广告业务同样值得关注 。
三季度时，快手是广告收入百亿级别的公司中增速最快的，在四季度快手依然如此——其广告收入为132.36亿元，与去年同期相比增长了55.52% 。从全年来看，快手的广告收入为426.65亿元，同比增长达95.22%，这一增速在所有可比公司中仅次于B站 。并且对比所有业务来看，2021年快手的广告收入已超过直播收入，也就是说广告如今已是快手的第一大业务 。
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