广告|互联网广告收入复盘：谁在增长？谁在负增长？广告|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨深响，作者丨吕玥

过去一年，“承压”这个词在互联网广告行业中出现了太多次。
大环境的影响、几个行业的变化、监管政策的出台轮番而至，2021年本该进入旺季的三季度，BAT三巨头的广告增速却都从两位数降至个位数，搜狐、斗鱼等多家公司广告收入为负增长。而2021年第四季度，原本是大促节点最多、广告主需求最多的最重要旺季，情况也不容乐观。
伴随诸多互联网大厂2021年财报的陆续出炉，现实的数字砸在眼前：阿里巴巴、腾讯的广告收入在第四季度“史无前例”的出现了负增长的情况，不少在第三季度就负增长的公司依然保持悲惨的趋势，如果连续去看一整年的走势，不少大厂的广告收入增速也都是一路直降。
但也有数据显示广告市场仍在增长——据QuestMobile报告显示，2021互联网广告市场的发展态势良好，规模保持增长，下半年营销市场持续活跃。同时据App Growing监测，2021年全网广告投放数量呈波动上升趋势，12月达到了顶峰为2900万+ 。
各种口径维度的取舍下，数据也成了任人打扮的小姑娘。从有限的公开数据里，我们尽可能地尝试还原互联网广告行业的变化：谁走到了变革时刻？谁做到了逆势增长？互联网广告将向何处去？

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01、谁在“负增长”在有电商大促的年末，最贴近交易的电商广告理应是广告主的主要投放选择。但颇为意外的是，去年阿里巴巴、京东和拼多多三大电商的四季度广告收入增速，与前三个季度的收入增度相比都有所放缓：

四季度，阿里巴巴的广告及佣金收入为1000.89亿元，其同比增速首次下滑，为 -1%；从全年来看，广告收入同比增速已连续三个季度下滑。
拼多多的广告收入为224.25亿元，同比增长18.51%，相比第一季度157%的同比增速差距颇大。
京东的广告收入略低于拼多多，为222.39亿元，虽然增速也还是保持在两位数，为27.22%，但相比前三季度也是明显下降。

显然，年末的大促并没能为电商平台的广告收入带来什么提振作用。在财报会议上，阿里巴巴集团副首席财务官徐宏给出了负增长的主要原因：市场大环境的疲软和国内电商市场加剧的竞争，导致淘宝和天猫的GMV增长仅为个位数。在此背景下，阿里巴巴又加大了对商家的支持举措，包括降低一部分服务费等等，这也就使得广告收入的增长更慢于GMV 。

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图源：阿里巴巴财报
京东、拼多多两家的观点也基本相似。一方面，零售行业整体都面对较大压力，平台此时就势必要给到商家更多帮扶，包括返佣、降成本费用等等，才能够对商家起到一定的激励作用。在这一环境下，平台自己追求单一业务的快速增长自然也不现实。而另一方面，如今不断有新的形式和平台企业加入电商行业，全渠道电商化的趋势就让电商行业的竞争更为激烈。