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投稿|名创优品，不想变老( 三 )

投稿|名创优品，不想变老
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哎呀呀门店
据公开报道 ， 哎呀呀门店在2009年突破2000家 ， 通过广告营销和线下门店加盟 ， 叶国富从零散的几家门店起家 ， 眼看着就要做成国内第一大连锁饰品品牌 。
故事的转折发生在2014年 ， 此前一直保持着门店数量和销售规模双增长的哎呀呀 ， 突然迎来销售额断崖式下跌 。在门店数量保持增长的情况下 ， 哎呀呀2014年全年销售规模仅为3.5895亿 ， 较前一年下降87% 。商品过于集中在饰品领域、其他同质化品牌的扩张、电商时代逐渐迫近的脚步 ， 都是哎呀呀从高处坠落前出现的信号 。
但叶国富提前抽身了 。
在哎呀呀销售规模暴跌的前一年 ， 他已经开始押宝新的商业形态 ， 那是从一次日本旅行中得到的启发 。日本街头主打简约、品质、性价比的百元店（日元） ， 让叶国富开始重新审视自己的生意 。新周期里 ， 仅有低价一张王牌已经无法制胜 ， 与其和竞争对手在同一个赛道里互相推挤 ， 不如另辟蹊径做新的尝试 。
名创优品正是这种转折的产物 ， 也是我们更熟悉的故事 。它和哎呀呀像是一对异卵双胞胎 ， 风格迥异又似曾相识 。迥异的是外壳 ， 从店名、门店装潢到商品选品 ， 名创优品都更接近于叶国富所推崇的那些日本连锁品牌 ， 大创（DAISO）、无印良品（MUJI）、优衣库（UNIQLO）、名创优品（MINISO） ， 摆在一起毫不违和 。而相似的是外壳下的内核 ， 放开加盟快速扩展门店数量 ， 基于低价的百货日用选品 ， 和叶国富多年来攒下的商品货源 。
投稿|名创优品，不想变老
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和当年的哎呀呀一样 ， 名创优品也在追求一种“潮”感 。只是时代变幻后 ， 简约替代绚丽 ， IP联名替代无名杂牌 ， 叶国富做了很多努力 ， 想摆脱的标签包括土气、廉价、杂牌货、抄袭品 。这些标签 ， 从十元店时代就与他的品牌相伴相随 。
这种努力再明显不过 ， 它体现在每一个名创优品门店的陈设里 。和漫威、迪斯尼、奥特曼等大IP的联名商品被摆放在最显眼的货架 ， 联名海报被打印出来 ， 张贴在货架上方 ， 最低只需要10块钱 ， 你就能买到一支黑寡妇联名口红 。
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漫威黑寡妇系列口红 图源@作者
但比起摆脱缠绕在品牌身上的标签 ， 名创优品还有更棘手的问题要解决 。经历过快速扩张的黄金期 ， 无论是营收还是门店数量 ， 名创优品似乎都涨不动了 。这样的场景似曾相识 ， 上一次 ， 哎呀呀没有走到上市 ， 叶国富在坠落前找到转机 ， 并带着名创优品集团敲响了纳斯达克的钟 。
而这一次 ， 叶国富要面对的问题不比十年前简单 。

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