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投稿|名创优品，不想变老( 四 )


廉颇老矣 ， 尚能饭否？
叶国富在业内有一个绰号——“心灵捕手” 。这个称号描述的是叶国富在躁动不安、瞬息万变的热点中捕获生活和人心深处情感需求的能力 。
总结来看 ， 叶国富的创业之路有三个关键节点：2004年创办哎呀呀 ， 2012年成立名创优品 ， 2020年开启全球潮玩集合店TOP TOY ， TOP TOY品牌与名创优品品牌同属名创优品集团 。而这三件事刚好完美契合叶国富对中国消费时代的分期——
正是因为叶国富意识到“兴趣消费”时代的来临 ， 他才“杀”入了潮玩赛道 ， 还开始大力用IP联名来“武装”名创优品——根据2021年第四财季报告 ， 名创优品的IP联名覆盖了二次元、体育/游戏、国潮、艺术时尚等六大板块 ， 合作IP超过80款 ， 其中超过30个IP版权为独家合作 。
投稿|名创优品，不想变老
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名创优品草莓熊联名海报 图源@名创优品官网
很明显 ， 叶国富越来越老 ， 但他却想让名创优品越来越年轻 ， 可是除了联名这个杀手锏 ， 他似乎拿不出更多办法 。尽管名创优品将名创优品品牌与TOP TOY品牌定义为互补关系 ， 但本质上它们完全分属两个赛道——按照名创优品在招股说明书的定义 ， 前者属于“自有品牌综合零售” ， 而后者属于“潮流玩具” ， 名创优品品牌的困境无法通过TOP TOY解决 。
诞生于“第二消费时代”的名创优品仍然带着巨大的发展惯性 ， 这集中表现为对下沉市场的重视——从积极的层面讲 ， 扩大城市网络和地域版图有助于获得增长；但从消极的层面讲 ， 一二线城市的消费潜力还远未被完全释放 ， 玩法依然多样 ， 名创优品去往下沉市场恐怕只是不得已而做出的错位竞争策略 。
这本无可厚非 ， 每个品牌都有自身的增长路径 ， 但值得思考的是 ， 长此以往 ， 名创优品是否会走哎呀呀的老路 ， 成为下一颗“时代的眼泪”？如果说联名让名创优品拥有了“第三消费时代”的面子 ， 那么它该如何拥有新消费时代的“里子”？尽管名创优品在过去的一段时间内取得了不错的成绩 ， 但是能否延续这样的佳绩？
毋庸置疑 ， 名创优品面临的竞争是严峻的：一方面 ， 电商在进一步蚕食线下零售的市场 ， 淘宝旗下主打性价比的电商APP淘特不久之前刚上线淘特10元店 ， 定位于覆盖各个生活场景的小物件和小商品；另一方面 ， 新集合店品牌来势汹汹 ， 比如曾与名创优品发生过商标之争的家具零售品牌NOME ， 再比如2022年年初刚完成近2亿美元融资的美妆集合店HARMAY ， 以及主打精致生活方式的集合店KKV 。
潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示 ， 消费者只有长时间停留在门店 ， 才有可能达成消费成交 ， 而寻宝性的购物体验则能够最大限度提高用户的驻店时长 ， 从而推动交易行为发生在线下 。她还认为只有大店才能才能实现强引流的效果 ， 同时要用品牌的设计、包装和设计的提升促进转化 。

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