投稿|利润持续下滑， “新试界”换不来屈臣氏的新世界？( 三 ) 投稿|新消费|屈臣氏

【投稿|利润持续下滑， “新试界”换不来屈臣氏的新世界？】而企业微信也成为了线下BA的翻版，不仅让消费者觉得被打扰，导购们也觉得负累。“每天都要用企业微信加顾客，这也是有目标有任务的，但大部分顾客都很讨厌被添加，甚至添加完转头就删除了。”田雨曾在读大学时到屈臣氏兼职，最终因为无法忍受相关考核任务离职。

除此之外，在转型的过程中，屈臣氏还收到不少消费者的投诉。在黑猫投诉上，截至2022年3月30日，屈臣氏的投诉量已经达到7474条。锌刻度发现，近30天内的投诉原因多为退款和发货问题，且大部分销售渠道为屈臣氏云店和屈臣氏小程序。

更为突出的一次事件发生在2022年1月。彼时的屈臣氏在“1分钱购买面膜”活动中，货源准备不充分，大量面膜缺货，无法兑现寄送给顾客，导致顾客进入屈臣氏的抖音直播间表示不满，结果主播却辱骂顾客“像疯狗一样咬人”等。
对于踏入直播间不久的屈臣氏而言，这几乎是一次重创。尽管屈臣氏迅速发布了致歉书，称将缺货商品进行补货，同时说明直播主播来自第三方公司，今后将加强对第三方合作公司的审核监管，但消费者们的不满情绪难被消解。
事实上，锌刻度发现，不少于1月这场活动中购买面膜的消费者直到3月才顺利提货。
增收不增利，“美丽新试界”有人想“试”吗？如果说以上种种还是表象，那屈臣氏最新的年报数据则更显其尴尬处境。
正如在开头提及的，屈臣氏增收不增利的困境依然难解——在营收增长的同时，相较于2020年，屈臣氏中国保健和美容产品的EBITDA和EBIT毛利率均有所下降。其中，EBIT（息税前利润）为18.08亿港币（约合人民币14.6亿元），毛利率8%，比2020年的19.52亿港币（约合人民币15.85亿元），毛利率10%更低。
尽管屈臣氏在财报中解释称，“下半年因区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降，导致利润下滑。”但现实原因可能更为复杂。
大概也正是在这种忧虑之下，屈臣氏在2022年推出了“美丽新试界”的全新品牌主张，声称将以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验，更将线下门店打造成放松自我、感受关爱的第三方场所，顾客不仅可享受属于自己的变美瞬间，还能与他人一起分享美好，实现年轻人社交需求的满足。

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但锌刻度发现，从线上来看，一方面屈臣氏小程序内的“新奇试”模式其实早有电商平台率先推出，比如天猫的U先试用，算不上什么创新之举，另一方面从其推出的试用反馈报告来看，用户的热情也并不算高，其中一项限量1470分，48429人申请的试用目前仅有1人反馈。
此外，其推出虚拟IP“屈晨曦”和互动小程序 “屈撸猫”等，似乎也反响平平。“看得出来屈臣氏的确很努力，但它的小程序现在就像个大杂烩，又想学小红书做社交，又想学电商学试用，还想学着玩虚拟IP和虚拟宠物，但样样都一般。”00后木雅坦言，她对屈臣氏没有什么具体的“青春滤镜”，而现在努力年轻化的屈臣氏，也依然打动不了她。
再来看看线下门店，在疫情的影响下，当绝大多数实体店开始关店寻求利润的时，屈臣氏并没有停止开店的步伐，2021年全球开出231家新店，中国区开出64家新店，据其官方数据，2021年一年，屈臣氏引导110万人次去线下门店做了皮肤测试，这大概也是“美丽新试界”的一部分，但皮肤测试为其销售引流了多少，还得打个问号。而锌刻度在小红书和微博等平台搜索“美丽新视界”的关键词，发现大部分相关帖子为屈臣氏门店员工发布。