投稿|别再学完美日记了，它过得并不好( 三 )
“相较传统日化，互联网品牌由于对资本的依赖更严重，上市也更为急迫 。”高剑锋表示 。快消行业新零售专家鲍跃忠亦对开菠萝财经表示 。
对于完美日记市值的明显下滑，高剑锋向开菠萝财经分析，一部分原因是，完美日记上市前讲的故事让DTC打法关注度较高，但上市后的业绩增长不理想，导致资本市场已经开始对DTC模式持观望甚至怀疑态度，并进一步影响到完美日记的估值 。
“二级市场对DTC品牌的认可度也让资本出手时越来越慎重 。”鲍跃忠认为，从做市场和对社会创造价值的角度，资本重金再造第二个完美日记的价值不大 。
完美日记的新故事，讲得通吗？着急的完美日记不会停下，DTC之外，这家公司正在寻找下一个新故事 。
对于靠彩妆单品类突围的完美日记，新故事的第一个切入点是“多品牌矩阵”，复制下一个自己 。
到2021年，完美日记通过孵化和收购，旗下已经包含完子心选、小奥汀、皮可熊、科兰黎Galénic、EVE LOM、以及达尔肤DR.WU（中国大陆业务）等彩妆及护肤品牌，并通过全资子公司间接控股主打皮肤微生态调节的“钛美生物”……一套操作下来，靠单一彩妆品牌出圈的完美日记也切入了护肤领域 。
小奥汀作为完美日记的第二个品牌，凭借与之相似的营销打法，在被完美日记收购5个月后，GMV在天猫彩妆品类月榜上名列第五；完美日记招股书显示，小奥汀被收购8个月后，销售额便达到了完美日记品牌推出一年时的成绩 。
不过，“多品牌矩阵”早就不是新玩法 。旗下拥有佰草集、玉泽、启初等较高国民知名度品牌的上海家化，早在2016年，就以佰草集美妆切入彩妆品类，去年官宣旗下护肤品牌“双妹”也要进军彩妆领域；珀莱雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔两大彩妆品牌……深耕日化多年的上海家化们都通过对彩妆品牌的自主孵化和买买买，逐渐完成了在彩妆和护肤领域的交叉布局 。
2019年最后一天，在日本北海道二世古雪场，高瓴资本创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，自此外界开始有意识地拿完美日记和欧莱雅进行比较 。
高剑锋认为，欧莱雅的产品结构相对完善，多年品牌投入和运营之下，其高中低档都对应有一定知名度的品牌 。相比之下，完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确 。一些品牌的运营时间还很短，知名度也有限，靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营 。高剑锋认为，“在这方面，上海家化反而经验比较丰富 。”
完美日记新故事的第二个切入点是拓展线下体验店，本意是弥补体验场景和线下流量的缺口，然而跟支出相比，线下店的流量增量十分有限 。
根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月 。惊人的拓店速度带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道 。
至于完美日记能否成为中国欧莱雅，高剑锋认为这更像是投资人和品牌方一厢情愿的表达 。从业绩表现来看，无论是市值、营收还是净利润，完美日记目前都不能算是“中国欧莱雅”的“最佳候选人” 。以市值计算，完美日记和欧莱雅之间还隔着8个珀莱雅、10个上海家化 。
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