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投稿|别再学完美日记了，它过得并不好( 二 )

完美日记的招股书显示，2018年到2020年，其用户复购率增长较快，从8.1%提升至41.5% 。这个数据记录了完美日记跑马圈地时的状态，但也定格在了上市之前 。自2020年11月上市以后，完美日记并未在财报中披露复购率 。
不过从上市以来三个季度的DTC客户数量来看，完美日记烧钱获得的增量稍显乏力 。上市以来的三个季度，DTC客户数量的同期增长分别为30.9%、11.63%和13.3% 。
投稿|别再学完美日记了，它过得并不好
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制图 / 开菠萝财经
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析，完美日记目前还处于聚拢流量的扩张阶段，衡量其增长质量，除了关注复购情况，还要关注利润率特别是净利率 。不过，仅以完美日记过去唯一实现盈利的2019年为例，该年度完美日记的净利率约为2.5% 。同期，护肤品牌丸美股份的净利率为28.48%，值得关注的是其营收尚不足完美日记的六成；和完美日记收入基本持平的珀莱雅，净利率也达到了11.73% 。
复制完美日记，这招还好用吗？但完美日记的跟随者不在少数 。
先是选出一个有代表性的美妆类目集中打影响力 。完美日记选的是眼影盘，其它的品牌和明星单品有花西子的空气散粉、Colorkey的空气唇釉、橘朵的单色眼影……
大单品一经选出，便合作KOL/KOC，发力小红书、抖音等平台，截至目前，上述品牌每一个在小红书上都有几万甚至十几万篇笔记，而且都非常钟情于薇娅、李佳琦等头部主播的直播间 。
KOC、KOL还不够，给品牌找明星代言人也是必须走的一步 。Colorkey找孟美岐、迪丽热巴；橘朵的代言人是黄明昊、章若楠；花西子更是官宣过五位代言人，分别是杜鹃、时代少年团、鞠婧祎、周深、阿朵 。
于是，品牌们陷入了对流量、对KOL和明星的抢夺战 。一来，营销费用水涨船高，二来，KOL和明星能给单个品牌引入的流量增量逐渐趋近天花板，对品牌的拉动作用有限 。
一位重度短视频用户向开菠萝财经表示，众多品牌经常在同一节点在抖音平台大规模投放，导致她分不清品牌 。而且，“我关注的几个KOL常同时推荐多个品牌，这些品牌同质化程度高，也常常是竞品关系，商务合作的性质比较明显，所以尽管这些品牌被喜欢的KOL推荐，自己的购买意愿也不那么强了 。”从她的消费习惯来看，随着品牌投放规模扩大，粉丝效应产生的购买行为却在递减 。
战火同样烧到了传统日化阵营，但意外的是，这套玩法似乎对它们更有效 。中金公司研究所的一份数据显示，在发力小红书、抖音及合作KOL后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22% 。
这就要提到，完美日记所代表的的互联网品牌阵营，以及传统日化阵营，原本是不一样的玩法 。
以珀莱雅为代表的传统日化品牌，是先从CS渠道（以化妆品店、日化店、精品店为代表的终端销售网络，如屈臣氏、丝芙兰）取得销量和知名度后，再完善线上销售渠道 。以完美日记为代表的互联网品牌则是，先通过线上营销和大主播带货的形式从线上渠道突破，接着开线下门店补充线下体验场景 。
传统日化和互联网品牌在投入和盈利路径也有所差别 。高剑锋曾对深燃分析，传统日化企业的路径是先追求盈利，再把利润投入到研发上，而完美日记们则是典型的互联网消费品运作模式，将投入和盈利的顺序倒置，重在聚拢流量、打造品牌，一开始并不急于追求盈利 。

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