投稿|江南布衣“鬼”迷心窍( 三 )


一个设计师品牌的风格几乎与创始人的性格牢牢绑定——江南布衣与李琳就是最好的案例 。在公开场合,李琳常一袭黑衣,带着一副细框眼镜 。一位媒体人这样评价:“一脸云淡风轻的样子,丝毫没有老板的轻慢与锋芒,倒有几分导师的睿智与耐心 。”
正因坚持统一的品牌风格,江南布衣得以在2016年成功赴港上市 。这种对品牌风格的把控能力,尤其体现在江南布衣多品牌运维上 。
一般来说,服饰企业为扩大规模,提升市占率,大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线 。但在多品牌运维中,服饰品牌往往会面临一道选择题:多个品牌的风格是否需要统一?
这一问题并没有最优解 。内部孵化虽然能够实现风格统一与资源共享,但需要从0到1,前期投入成本大;而并购往往会面临“水土不服”,但却有着品牌沉淀等先发优势 。
江南布衣选择了前者 。除主品牌jnby外,内部孵化出五大品牌,包括less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre 童装以及JNBYHOME家居类 。这些品牌虽然各自面向特定细分客户,但确实基于江南布衣本身统一的品牌理念“自然、自我”的独特设计形象 。
投稿|江南布衣“鬼”迷心窍
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换言之,这种“多品牌、一个声音”的策略,不仅能帮助江南布衣深度服务已有客群,也能从细分领域拓展增量 。
最新财报数据显示:截至6月30日的12个月内,江南布衣总收入同比大涨33.1%至41.26亿元,毛利率为62.9%,净利润猛涨86.7%至6.47亿元 。
“超级用户”养肥小众品牌除了统一的品牌风格,江南布衣得以快速崛起的另一个关键在于——超级用户 。相对于普通用户而言,超级用户是通过付费而筛选出来的“真爱粉” 。
“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力构建了江南布衣的高壁垒 。截止6月30日,江南布衣拥有会员账户数逾490万个,而由这些会员贡献的零售额占总额的7成 。
也就是说,庞大的会员养肥了这一小众服饰品牌 。
对比同行对“会员制度”的运用,江南布衣在“超级用户”的孵化上,建立了独特的运营方式 。
一方面,其强调会员的电子化程度,较早利用数字化工具实现了互联互通 。2015年,在大多数商家还未重视微信小程序的私域流量时,江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设 。
另一方面,善于抓住用户的“嗨点”,提供差异化的增值服务 。例如,江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活动 。会员可通过填写基础信息以及搭配要求,便可获得设计师提供的一对一搭配服务 。从小红书平台的反馈成绩来看,“不止盒子”的评价喜忧参半,两极分化严重 。
比如穿搭博主“@太阳姐姐的每一天”、“@小蘑菇儿”等通过分享开箱视频,从材质以及造型设计方面给出正面评价,“太有造型感了,很适合我 。”
而一些用户则表示,尽管已与设计师充分沟通,但结果依然“大失所望” 。
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(来源:小红书用户@大象在散步)
当然,负面评价并不影响这一营销模式的独到之处 。因为,“不止盒子”采用的是“先试后买”模式,如果试穿不满意,消费者可以选择退还盒子;另一方面,“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售模式——从曾经的导购模式“人找货”到“不止盒子”所创造出的、由设计师主导的“货找人” 。一个服装盲盒成功的背后,其实是江南布衣善于利用“粉丝经济”不断延伸消费渠道 。

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