投稿|江南布衣“鬼”迷心窍( 三 )
一个设计师品牌的风格几乎与创始人的性格牢牢绑定——江南布衣与李琳就是最好的案例 。在公开场合，李琳常一袭黑衣，带着一副细框眼镜 。一位媒体人这样评价：“一脸云淡风轻的样子，丝毫没有老板的轻慢与锋芒，倒有几分导师的睿智与耐心 。”
正因坚持统一的品牌风格，江南布衣得以在2016年成功赴港上市 。这种对品牌风格的把控能力，尤其体现在江南布衣多品牌运维上 。
一般来说，服饰企业为扩大规模，提升市占率，大多会通过内部孵化或并购品牌的方式丰富自身的产品线 。但在多品牌运维中，服饰品牌往往会面临一道选择题：多个品牌的风格是否需要统一？
这一问题并没有最优解 。内部孵化虽然能够实现风格统一与资源共享，但需要从0到1，前期投入成本大；而并购往往会面临“水土不服”，但却有着品牌沉淀等先发优势 。
江南布衣选择了前者 。除主品牌jnby外，内部孵化出五大品牌，包括less女装、CROQUIS男装、jnby by JNBY童装、Pomme de terre 童装以及JNBYHOME家居类 。这些品牌虽然各自面向特定细分客户，但确实基于江南布衣本身统一的品牌理念“自然、自我”的独特设计形象 。
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换言之，这种“多品牌、一个声音”的策略，不仅能帮助江南布衣深度服务已有客群，也能从细分领域拓展增量 。
最新财报数据显示：截至6月30日的12个月内，江南布衣总收入同比大涨33.1%至41.26亿元，毛利率为62.9%，净利润猛涨86.7%至6.47亿元 。
“超级用户”养肥小众品牌除了统一的品牌风格，江南布衣得以快速崛起的另一个关键在于——超级用户 。相对于普通用户而言，超级用户是通过付费而筛选出来的“真爱粉” 。
“超级用户”对品牌的高认同度以及高购买力构建了江南布衣的高壁垒 。截止6月30日，江南布衣拥有会员账户数逾490万个，而由这些会员贡献的零售额占总额的7成 。
也就是说，庞大的会员养肥了这一小众服饰品牌 。
对比同行对“会员制度”的运用，江南布衣在“超级用户”的孵化上，建立了独特的运营方式 。
一方面，其强调会员的电子化程度，较早利用数字化工具实现了互联互通 。2015年，在大多数商家还未重视微信小程序的私域流量时，江南布衣已经开始着手建立从线下门店到线上平台的数字化建设 。
另一方面，善于抓住用户的“嗨点”，提供差异化的增值服务 。例如，江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活动 。会员可通过填写基础信息以及搭配要求，便可获得设计师提供的一对一搭配服务 。从小红书平台的反馈成绩来看，“不止盒子”的评价喜忧参半，两极分化严重 。
比如穿搭博主“@太阳姐姐的每一天”、“@小蘑菇儿”等通过分享开箱视频，从材质以及造型设计方面给出正面评价，“太有造型感了，很适合我 。”
而一些用户则表示，尽管已与设计师充分沟通，但结果依然“大失所望” 。
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（来源：小红书用户@大象在散步）
当然，负面评价并不影响这一营销模式的独到之处 。因为，“不止盒子”采用的是“先试后买”模式，如果试穿不满意，消费者可以选择退还盒子；另一方面，“不止盒子”所创造出的其实是一种新零售模式——从曾经的导购模式“人找货”到“不止盒子”所创造出的、由设计师主导的“货找人” 。一个服装盲盒成功的背后，其实是江南布衣善于利用“粉丝经济”不断延伸消费渠道 。
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