投稿|一边亏损一边买买买， “完美日记们”仍困于流量之中投稿|消费

文章图片

文 | 锌刻度，作者 | 星晚、黎炫岐，编辑 | 黎文婕

不断在直播间和电梯广告屏上刷脸的完美日记，时常给人留下一种“名气挺大，活得不错”的既视感，甚至曾被冠上国货美妆“扛把子”的头衔。
然而截至9月26日，完美日记母公司逸仙电商的股价跌至4.065美元/股，市值缩水超百亿美元。在内外环境的颓势之下，逸仙电商2021年Q1净亏损3.2亿元，Q2净亏损3.9亿元。
另一边，逸仙电商买买买的脚步没有停下。从今年年初开始，逸仙电商先后收购了“卸妆界爱马仕”品牌EVE LOM和法国的高端美妆品牌Galénic，接着又在最近通过旗下全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司间接持股了杭州钛美生物科技有限公司，入局微生态护肤领域。
除此之外，逸仙电商前前后后涉足了美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域。频频扩容品牌矩阵，或许是逸仙电商明白“鸡蛋不能同时放在一个篮子里”的道理，也或许是过去的那套营销与流量的玩法会随着新消费时代的变化而收支失衡。
只是仍待考究的是，多领域多品牌的风险分摊，就能复制出下一个完美日记吗？
线下门店流量惨淡，线上社群什么都卖？刚大学毕业的刘茵曾是完美日记的忠实粉丝。从完美日记推出眼影盘开始，刘茵便被这个“平价美妆”品牌圈粉了，“价格便宜，网上又很火，用起来不掉面子。”
自那以后，完美日记在直播间、小红书、微博等各个平台主推的产品，从国家地理十六色眼影、天鹅绒唇釉，到不久前推出的小细跟和名片系列，都会被刘茵收入囊中。
那时候，刘茵有事没事总爱去完美日记的线下店逛逛。“线下门店刚开业那会儿，试个色有时还需要排队呢。”刘茵回忆，在完美日记被流量推到顶峰时，线上线下都不乏消费者涌入。
然而，线下的人流量很快消逝了。最近，刘茵发现，她常去的完美日记线下店，变得消费者寥寥，少有人光顾。“大部分到门店来的，也是为了给代言人的大屏拍照打卡。”刘茵称。

官方数据也从侧面印证了这一点。根据完美日记招股书，截至2020年第三季度，完美日记已经开设了163家线下体验店，距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。惊人的拓店速度带来将近2亿元的巨额支出，而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入，其90%的收入仍然来自线上渠道。

然而，完美日记的线上社群似乎也开始疲软。
在完美日记的线上社群“潜水”一年后，杨桃发现，从2021年开始，群里小助理推的产品不一样了，“不再每天都是完美日记的产品，而是有一些其他品牌的专场。”杨桃举例，比如Ubras的内衣，网易严选的乳胶枕、BOP的蜂蜜口喷和可思美的脱毛仪等等。这些专场的购买渠道则是完美日记会员商城小程序。
这让杨桃有些不能理解，“虽然看起来这些优惠活动确实挺实惠，但这毕竟是完美日记的会员社群，好好推自家产品不好吗？”杨桃猜测，这是因为完美日记自家的东西越来越难卖了。
2020年，杨桃曾跟风购入了一支网上人手必备的完美日记“天鹅绒唇釉” 。这是她第一次下单完美日记的产品，原因是平时只用大牌化妆品的朋友也开始向她推荐这一爆款，况且价格便宜，不好用也不亏。