投稿|一边亏损一边买买买， “完美日记们”仍困于流量之中( 三 ) 投稿|消费

而产品质量与消费者期待不符，或许还是与完美日记的模式相关。在2020年亚太快消品行业决策者峰会上，磐缔资本合伙人杨可逸透露，完美日记的部分产品是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。而这一代工方实际上也是橘朵、花西子等品牌的代工方，所以完美日记的品控不佳，与市场上的竞品同质化严重等问题也就不令人意外了。
至于为何产品越做越差，价格反而上涨，则与完美日记的营销困境不无关系。据公开数据，2021年第二季度，完美日记总营收15.3亿元人民币，但净亏损却达到了3.9亿人民币，其中，完美日记第二季营销费用率占比6成之多。
“完美日记当初是靠着营销爆红的，但如今流量红利已经逐渐到了尽头，营销成本必然不断增加，而羊毛出在羊身上，这些高额的营销费用最终就会转嫁至消费者。”一位业内人士指出。
渠道优势不再，国货美妆站不稳了？发展势头迅猛的“美丽消费”，在几年的时间里衍生出了从种草到带货的一条产业链。借着国潮风口来袭，完美日记、花西子、橘朵等国货美妆迅速迎风起航，从知名度到销量都超越了不少国际大牌和传统国货。

一些数据证明了这个赛道的火热程度，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》，2021年中国美妆市场规模预计将达3644亿元。

新国货崛起，已是不争的事实。但经历一轮爆发式增长的“完美日记们”，也已经开始显露出“透支感” 。如果说上半场的较量是得渠道者获胜，那么下半场要比拼的重点一定绕不开以科技创新为核心的竞争力。
究其原因，新国货美妆的渠道优势正在明显缩小。一方面，尽管因疫情原因，海外代购渠道大受影响，但消费者对国内三亚免税店、日上免税店却报以了极大热情，甚至有部分曾经的海外代购已经转型成为国内免税店代购。
免税店渠道的增加，意味着不出国门就能买到低价的国际大牌美妆，并且不用承担质疑代购商品真假的风险。“这两年三亚特别火，就算自己没空去，周围也隔三差五会有朋友去，一人帮忙带一点，基本就满足了一年的护肤彩妆品需求。”一位消费者对锌刻度说到。

同样降低了大牌产品购买价格的，还有国内专柜。自疫情期间开始，商场秉承着“自救”的心态试水直播带货，直至今日，锌刻度发现不少专柜并未因商场恢复而关闭直播间，反而加大投入力度将线上直播带货发展为第二销售渠道。
“今年开始，我们在商场内设置了一块直播区域，分设不同主题，以满足各大品牌的不同直播需求。”重庆某商场管理人员向锌刻度透露。如此一来，消费者被多方分流，曾经因价格被劝退的消费者也开始实现“大牌自由” 。
而将“完美日记们”推上巅峰的直播间，也与这些品牌同样面临着流量疲软的困境。主播“辛巴”曾在直播间称自己一场直播要花费2500万元购买流量，但一小时后观看人数却只有80万元。头部主播为了吸引品牌，不得不保持高流量，因此需要投入大量的流量费用。而流量成本的增加，又转头体现在坑位费、销售分成上，长此以往对品牌方来说也是一笔难以承受的成本。
更重要的是，随着直播带货行业的日趋成熟，消费者对这一购物形式的态度也逐渐冷静，销量与复购率都大不如前。某高端美容仪代理商告诉锌刻度，短视频平台主播帮他带货一次销售额突破了3000万元，但第二天退款额就高达1600万元。