零售|中国长出「会员店」 | 零售|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨新商业情报NBT，作者丨肖超

不同的零售业态起源于为满足不同的消费需求，商品零售经营者对各项要素进行的组合。
根据2021年3月最新发布的国家标准，按照经营方式、商品结构、选址、目标顾客等单一要素或多要素进行细分，线下零售门店又可被分为便利店、超市、折扣店、仓储会员店、百货店、购物中心、专业店、品牌专卖店、集合店、无人值守商店等10种零售业态。
其中，仓储会员店是一种以会员为目标顾客，实行储销一体、批零兼营，以提供基本服务、优惠价格和大包装商品为主要特征的零售业态。
通过设置一定的会员费门槛，仓储会员店的会员以中高收入人群和有集中采购需求的中小企业主为主，选址通常在城郊的交通要道、营业面积5千平米以上、并设有相当的停车场面积。商品结构以大众化衣、食、日用品为主，自有品牌占相当比例，实行低价、批量销售。
仓储会员店这一形式最早出现在1950年代的美国。到1983年，集大成者山姆会员店和Costco先后成立，并以后者的市场赞誉度最高。它们提供有限的、产品线狭窄但是很深的产品选择，通常为3000到5000种SKU（一般超市的SKU数约为数万种），并通过谈判，在每个产品类别中以最低的成本价格获得最好的商品组合。
中国大陆的第一家会员店为1996年设立的深圳山姆会员店，在2019年8月Costco落地上海之前，山姆会员店在中国大陆的开店速度较为缓慢，至今也只有27家。由于Costco上海首店的经营状况远超预期，Costco很快决定在上海设立二店并在苏州、杭州、宁波、深圳、青岛等地快速布局，受此影响，山姆会员店也加快了开店步伐。
从2020年开始，中国本土零售商也开始快速进行会员店的尝试。2020年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，这也是仓储式会员店赛道里的首个国内品牌。2021年上半年，Fudi会员店和盒马X会员店均落地北京，永辉超市仓储店从福州开始加速布局，另有华联（兰州，6月底开业）、麦德龙（北京、成都两店，6月底开业）、家乐福（上海，四季度开业）传出布局会员店的消息。
会员店赛道一时热闹非凡。
客流量和销售额下滑是传统零售渠道转向的直接原因。在与线上电商平台、社区团购平台和社区零售业态的激烈竞争下，传统零售商需要寻找差异化的竞争优势，强调面对面的服务、营造场景化体验、并在过程中实现渠道流量的最大化变现。
对于新旧零售商来说，聚焦二八原则下的消费分层是一种理想的解题思路。但是，要实现对于中高收入消费者的分层“拦截”并不容易。在理论上，中国市场拥有所谓的6700万中高收入家庭，在现实实践中，中国所有零售业态本质上都在分享同一个大而全的蛋糕。
因此，甚至连会员店本身，可能仅是零售商转型过程中“西学东渐”的一种应用形式。
这种形式的传统范式是设置会员费门槛、将门店改为仓储制、将商品包装改为大规格等诸如此类。在国内零售商进行尝试和引用的过程中，也必将伴随着各类本土化改造的出现，如引入网红打卡元素、更善于运用数字化能力升级供应链、搭建更加符合中国目标消费者的商品组合。
摆脱下滑、增加盈利仍是主要目的。会员店在低毛利下仍能获得可观利润的根本原因，在于精准锚定目标消费群体，采用会员费形式圈住人群、增加复购、并通过洞察消费者需求，深入供应链上游、不断增强商品力，使有限SKU获得更快动销和更高周转。